Buenas Tareas

ESTRATEGIAS
DIRECTIVAS
CRM: Estrategia de Negocios que Crea Valor
Ing. Víctor M. Ornelas P. y Lic. Víctor M. Ornelas O.

La Alta Dirección de las empresas se encuentra en una búsqueda continua de crear valor para los
accionistas y una de las principales formas de hacerlo es a través de impulsar las ventas de productos a
los clientes, capitalizando así sobre el activo más importante decualquier negocio, que es su base de
clientes.
Para impulsar sus ventas, muchas empresas siguen estrategias de comercialización masiva. Sin
embargo, esta estrategia está perdiendo cada vez más su efectividad en mercados crecientemente
competidos, en los cuales, la diferenciación de los productos no es percibida claramente por los clientes
y es temporal por las reacciones de los competidores, porlo que los productos se perciben cada vez
más como “commodities”, generando crecientes presiones sobre los márgenes y las utilidades de las
empresas.
Por ello, cada vez más empresas de industrias tales como agro-negocios, acero, automotriz,
comercio,

servicios

financieros

y

servicios

de

salud

están cambiando sus estrategias de la

comercialización masiva a lamercadotecnia uno-a-uno de ofertas personalizadas de productos y
servicios por cliente.

Las tecnologías de Internet y de telecomunicaciones facilitan que las empresas tengan un contacto
más estrecho con sus clientes y que puedan diseñar proposiciones únicas de venta y de valor a gran
velocidad. Estas tecnologías permiten combinar el contacto personalizado y el servicio individualizado
con laseficiencias de la comercialización masiva a una enorme base de clientes, a costos marginales de
personalización cada vez más bajos.
Ahora, es posible que los clientes compren productos y servicios en línea y otorguen permiso para
recibir información personalizada sobre productos, entrega, ofertas, promociones especiales e
información adicional valiosa para ellos. Esta es la esencia de laAdministración de Relaciones con
Clientes (CRM). Nada de esto era posible hace unos cinco años; ahora, las empresas líderes de Internet
– como Amazon.com – han implementado procesos de CRM en línea utilizando las tecnologías más
avanzadas de Internet y de administración y análisis de bases de datos utilizando sofisticadas
herramientas de minería de datos.
En este documento Consultoría Directiva presentasu perspectiva respecto a esta nueva estrategia de
Administración de Relaciones con Clientes (ARC), o CRM (Customer Relationship Management),
aplicable a empresas tradicionales y sobre todo a empresas de negocios electrónicos (e-business). Para
ellas, la CRM es una estrategia de supervivencia en el súper-competido mundo de Internet. Esta
perspectiva está organizada en torno a tres cuestionesfundamentales para la Alta Dirección de las
empresas:
¿En qué consiste el CRM?
¿Cómo opera un proceso de CRM?
¿Qué beneficios genera un proceso de CRM para los clientes y para la empresa?

Naturaleza del CRM
La Administración de Relaciones con Clientes (CRM) es una estrategia de negocios que selecciona,
atrae, desarrolla y retiene a los clientes más rentables con objeto de maximizar su valora largo plazo
para la empresa. La CRM requiere que la empresa tenga una filosofía y una cultura centrada en el
cliente y que soporte procesos efectivos en las áreas de mercadotecnia, ventas y servicio a clientes. Las
aplicaciones de tecnología informática pueden facilitar una efectiva CRM, si y sólo si, la empresa cuenta
con un liderazgo, una estrategia y una cultura centralizada en elcliente.
En una empresa que se implementa la CRM típicamente se mejoran los procesos de negocios y las
soluciones de tecnología informática de todas las áreas de comercialización incluyendo: mercadotecnia
de producto, mercadotecnia de canal, ventas y servicio a clientes a través de todos los medios de
contacto (sitios de Internet, correos electrónicos, telemarketing, teléfono, fax y contacto...