Burberry

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Marketing Estratégico |
Caso Burberry |
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1. Definición del Problema
Planteamiento de una nueva estrategia que permita obtener un crecimiento a largo plazo de la compañía basado en su actual posicionamiento y conservando la imagen de marca que les ha llevado al éxito en los últimos años.
2. Análisis de Situación
En sus inicios Burberry se posicionó en elmercado como una marca de lujo basada en el diseño y calidad, convirtiendo el patrón a cuadros de Burberry en icono de la marca genérica.
Compañía: La fase de reposicionamiento concluye con éxito. Burberry se constituye como una marca de moda muy atractiva para los jóvenes. Bien reconocida como marca de lujo entre lo clásico y moderno a la vez.
Clientes: Bien posicionada entre un públicoobjetivo más clásico y de poder adquisitivo medio-alto y al mismo tiempo dirigida a un público más joven orientado a la moda. Tiene una de las mayores cuotas de mercado de artículos de lujo. Más del 50% de sus ventas en Europa.
Competidores: Marcas de lujo clásico y moderno (conservadoras como Ralph Lauren y otras más modernas como Gucci). Los precios en prendas de vestir son más elevados que los desus competidores y menores en accesorios.

Colaboradores: Burberry controla el diseño, fabricación y distribución de los artículos sin licencia. Para otros productos en los que no posee conocimiento específico (perfumes, ropa infantil, calzado, etc) otorga licencias de fabricación y venta cobrando royalties. Más del 50% de sus ventas son distribuidores mayoristas. Gran parte del canal minoristaes controlado por ellos.

Contexto:
1. La compañía se encuentra en fase de expansión de nuevas categorías de productos, perfumes, calzado, ropa infantil y Thomas Burberry.
2. La popularidad de la marca atrae a un público no objetivo joven y muy urbano que puede apropiarse de la marca poniendo en peligro su imagen de lujo.
3. Un 25% de las ventas tienen el tartán destacado. Hasta ahoraha sido un símbolo de la marca con gran poder de atracción para clientes.
4. Los hábitos de compra del público objetivo hacen que personas de altos ingresos compran en almacenes de descuento y personas de ingresos medios en tiendas de lujo

3. Alternativas
Con el objetivo citado, se han analizado las siguientes opciones (finalmente desestimadas):
1. Expandirse hacia nuevos mercadosen países en expansión (ej. China)
2. Expandirse hacia nuevos segmentos de mercado creando productos específicos para ello (segmentos de jóvenes, segmentos de menor poder adquisitivo, etc.)
Éstas opciones pueden permitir un crecimiento en el corto-medio plazo, pero a su vez pueden dañar la imagen de calidad y prestigio de la marca, ya que personas de menor poder adquisitivo (público “noobjetivo”) estaría accediendo al “privilegio” de tener el tartán de Burberry, lo que podría hacer que en el largo plazo el valor de la marca se degradara y el cliente tradicional de Burberry (público “objetivo”, con poder adquisitivo) no la valorar y dejara de comprarla.
1.
2.
3. Rechazar el público “no objetivo” para no degradar el valor de la marca
Esta opción permitiría mantener elvalor de la marca ya que sólo el público con suficiente poder adquisitivo podría acceder a ella, pero esto supondría una reducción muy significativa de ventas ya que se perderían todas las ventas actuales realizadas al público “no objetivo” (que es “no objetivo” en el sentido de que no se desea que luzca el tartán pero sí es “objetivo” en cuanto a que sí se desea que compre los productos de lamarca).
4. Utilizar una marca para los productos con tartán visible y una marca completamente diferente para los productos con el tartán no visible
Esta alternativa mejora las anteriores en qué a priori no se pierden ventas (se mantiene tanto al “público objetivo” como al “público no objetivo”) y permite crecer a mercados de menor poder adquisitivo pero implica crear una nueva marca desde...