Burbery

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5 DE ABRIL, 2004

YOUNGME MOON

Burberry*

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Era el verano de 2003 y Rose Marie Bravo, presidenta de Burberry, reflexionaba sobre los últimos
cinco años. Desde que asumiera el mando de la empresa en 1997, habían cambiado mucho las cosas.
Antes de su llegada, Burberry era una marca que dependía principalmente de convenios de licencias
y de distribución, conuna gama limitada de artículos, pero Bravo y su equipo habían dedicado la
mayor parte de su energía en los últimos años a “redireccionar” la situación de la empresa; desde la
revisión de la estrategia de distribución a la renovación de la línea de artículos. Los resultados habían
sido espectaculares: Burberry era considerada en la actualidad una de las marcas de lujo principales
del mundo.Las ventas de Burberry reflejaban la popularidad renovada de la marca; los ingresos habían
pasado de aproximadamente 225 millones de libras esterlinas en el ejercicio del año 2000 a
prácticamente 600 millones en el ejercicio 2003. (Consultar en los anexos 1 y 2 los datos financieros de
Burberry.) Bravo había logrado incluso dirigir con éxito la empresa a través de una oferta pública del
22,5%de sus acciones en el verano de 2002, en unas condiciones de mercado complicadas.

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De todos modos, Bravo y su equipo sabían que los cinco años siguientes iban a ser cruciales. Los
objetivos de Bravo eran mantener la vigencia y el caché de la marca en su amplia base de clientes e
introducir al mismo tiempo nuevas categorías de artículos, además de extender la distribución.

AntecedentesNo

Burberry se fundó en 1856, cuando Thomas Burberry, a la edad de 21 años, abrió un comercio de
textiles en Basingstoke, Inglaterra. Poco tiempo después, inventó la “gabardina”, un tejido
impermeable y transpirable que rápidamente se puso de moda entre las personas que realizaban
actividades en condiciones extremas. La gabardina trinchera de Burberry fue elegida como prenda
oficial delejército británico en la primera guerra mundial y, en los años treinta, una campaña de
marketing proclamaba, “Para la seguridad en tierra, mar y aire, no hay nada mejor que la trinchera de
Burberry.” (Consultar en el anexo 3 la evolución histórica de Burberry.)

Do

El patrón a cuadros de Burberry (el diseño tartán en camel, negro, rojo y blanco) se introdujo en
los años veinte como unforro para la gabardina trinchera, convirtiéndose en una marca registrada.
En los años siguientes, numerosas celebrities, aventureros conocidos y políticos lucieron a menudo el
“tartán” de Burberry. Las gabardinas trinchera las llevaron Humphrey Bogart e Ingrid Bergman en
Casablanca, Peter Sellers en La pantera rosa y Audrey Hepburn en Desayuno con diamantes. También las________________________________________________________________________________________________________________
El caso de LACC número 507-S05 es la versión en español del caso de HBS número 9-504-048. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para
su discusión en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administración buena o
deficiente.
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llevaron aviadores, aeróstatas y expedicionarios famosos en sus aventuras de conquista del Polo Sur
y el Everest. Los diseños originales de Burberry y su indudable calidad hicieron la marca popular
incluso entre la realeza británica; se dice que el rey Eduardo VIII, un habitual de Burberry, había
llegado a exclamar:...