Burger king

“Burger King: Vender Whoppers En Japón”
“Lo internacional está de moda”, sentenció un consultor americano. La categoría de comida rápida
va a encontrar su mejor opción de crecimiento en el exterior. Estamos cerca de la saturación de la
demanda en Estados Unidos. Por esa razón McDonald´s ha estado comportándose de manera tan
agresiva en los mercados extranjeros. Ésa es también la razón por lacual Burger King decidió su
estrategia agresiva de ser tan agresivo en Japón.
McDonald´s entró en el mercado nipón hace 25 años y ahora tiene 2.000 restaurantes, que
generan 2.500 millones de euros en ventas, lo cual constituye la mitad del mercado de las
hamburgueserías en Japón.
Además, McDonald´s genera el 47 por ciento de sus beneficios en los 7.000 restaurantes que tiene
fuera deEstados Unidos. A nivel mundial, Burger King está en cuarta posición por detrás de
McDonald´s, KFC y Pizza Hut. Con los mercados estadounidenses saturados y la amenaza que
supone la enfermedad de las vacas locas en Europa, Burger King debe encontrar nuevas zonas
para su expansión.
En Japón, Burger King se va a enfrentar a una competencia muy dura. McDonald´s no es el único
que está bien asentadoen ese país; KFC tiene 1.040 restaurantes, estando en segunda posición
en el mercado de comida rápida japonés. Entre las dos, McDonald´s y KFC constituyen una sólida
barrera de entrada para otras empresas del sector. Estas dos compañías tienen restaurantes en
las mejores localizaciones, dejando otros de menor categoría para sus competidores potenciales.
Buena prueba de ello es la situaciónde Wendy´s que tras una fuerte entrada en el mercado
japonés a principios de los ochenta, ahora sólo tiene 67 restaurantes. Wendy´s está teniendo
problemas para encontrar franquiciados solventes que quieran entrar en el negocio de la comida
rápida. Incluso los empleados de Daiei Inc., que tiene la licencia de Wendy´s en Japón, admiten
que el intento de entrar en el mercado ha resultado unfracaso.
Burger King ya intentó entrar en el mercado japonés una vez. Empezó a vender franquicias en
Japón hace 20 años; los franquiciados hacían un pago inicial y luego pagaban royalties a la
empresa matriz. Sin embargo, los royalties eran demasiado altos y la operación fracasó. Por si
fuera poco, el segundo lugar del mercado japonés de hamburgueserías lo ostenta una empresa
nacional, MosBurger, con un 25 por ciento del mercado.
Además de su fracaso en el pasado, del mercado casi saturado y la dura competencia nacional y
extranjera, la empresa se enfrenta a otro problema en Japón. La guerra entre las empresas de
comida rápida ha hecho desaparecer casi por completo los beneficios, incluso para McDonald´s.
Sin embargo, como resultado de estas guerras, los japoneses se hanacostumbrado a pagar un
precio muy bajo por las hamburguesas y los “Whoppers” de Burger King suelen costar más.
Burger King es consciente de que esta vez tiene que buscar una forma innovadora de entrar en el
mercado. Debe atraer la atención de los clientes y encontrar buenos locales en un mercado que
tiende a la saturación. Ésta no va a ser tarea fácil. En Japón el terreno está muy limitado y es
muchomás caro que en Estados Unidos, con lo cual, encontrar buenos locales es complicado. Los
japoneses suelen comprar de forma reflexiva y buscan sacarle partido a su dinero.
La solución son las iniciativas de riesgo compartido (joint-ventures). Burger King se unió a Japan
Tobacco, Inc. Para formar Burger King Japan. Dado que dos tercios de Japan Tobacco son
propiedad del ministerio de finanzas,no tendrán problemas económicos. Su primer paso fue
comprar la cadena Morinaga Love Hamburger y convertir sus 36 restaurantes en establecimientos
de Burger King. Ahora otras cadenas de hamburgueserías con dificultades han mostrado su interés
por que Burger King Japan las compre. Incluso grandes cadenas como Ito Yokado se han
interesado por la posibilidad de abrir Burger King en sus centros...