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La regulación de la publicidad oficial en Argentina

María Beatriz Burgos (bea.burgos@gmail.com)
Santiago Díaz Cafferata (diazcafferata@gmail.com)

I. Introducción
La libertad de expresión es uno de los fundamentos de las sociedades democráticas y republicanas y en nuestro país se encuentra consagrado por los artículos 14 y 32 de la Constitución Nacional. Pero para poderdisfrutar de su efectiva vigencia es necesario que confluyan ciertas condiciones, tales como el libre acceso a la información pública, evitar los monopolios de los medios de comunicación y resguardar el secreto de fuentes.
Uno de los elementos que resultan claves para asegurar la libertad de expresión es la correcta distribución de la publicidad oficial, ya que cuando la distribución de lapublicidad se efectúa de manera arbitraria para premiar o castigar periodistas y medios de comunicación en función de su línea editorial, se está atentando peligrosamente contra la libertad de expresión.
Este tema ha sido tratado en diversas oportunidades por la Asociación para los Derechos Civiles, que ha publicado dos obras: “Una censura sutil- Abuso de publicidad oficial y otras restriccionesa la libertad de expresión en Argentina”1 y “Principios básicos para la regulación de la publicidad oficial”2, cuya lectura recomendamos y que han servido en parte como base al presente trabajo.
En este trabajo, trataremos de efectuar nuestro aporte en tres cuestiones en particular: partiremos de relacionar este tema con los conceptos de publicidad y publicidad oficial. En segundo lugar,haremos una reseña del las normas de derecho existente en la materia, en el extranjero y en nuestro país. Luego trataremos de explicar cómo debe actuar un funcionario argentino en ausencia de una norma específica que le indique cómo distribuir la publicidad oficial. Finalmente, concluiremos indicando por qué consideramos necesario el dictado de una norma que regule la materia, formulando algunas pautasmínimas para la misma.

II. Publicidad y publicidad oficial
La publicidad es un proceso de comunicación generalmente de carácter impersonal que se vale de medios masivos para dar a conocer productos, ideas, servicios, instituciones con el fin de informar o influir en su compra o aceptación.
Pueden realizarse diversas clasificaciones de la publicidad: en función del producto, del objetivopublicitario, en función de los destinatarios, del número de anunciantes, de la argumentación del mensaje, del alcance de la campaña, etc.
A los fines de este trabajo, clasificaremos la publicidad en función del anunciante. Así, podemos distinguir:
1) Publicidad de empresa: son los anunciantes por naturaleza que se valen de la publicidad para hacer conocer sus productos y servicios. Persiguen comoobjetivo principal influir en las decisiones de consumo del receptor. Por las características competitivas del mercado en el cual se desenvuelven se caracterizan por publicidades creativas, innovadoras y que requieren un alto nivel de inversión. Por este motivo la elección del medio suele ser el fruto de estudios de marketing que analizan cual es canal de comunicación que garantiza un mejor retornosobre la inversión (el hecho de que el nivel de inversión sea alto no es una necesaria característica de las publicidades de empresa, sino sólo una circunstancia que se da con frecuencia).
2) Publicidad de organizaciones no gubernamentales, fundaciones y asociaciones: en este caso la publicidad suele perseguir dos fines principales: hacer conocida a la organización para ganar adeptos y fondos ala causa y difundir los valores e ideario que sostiene la organización generalmente para fomentar comportamientos benéficos en la comunidad. En este tipo de publicidad los recursos económicos invertidos suelen ser muy inferiores al caso anterior (mas allá de que puedan existir inversiones fuertes en determinadas organizaciones ya consolidadas). Muchos de los espacios publicitarios utilizados son...