Buscando La Mujer Unilever

Las consumidoras argentinas, miradas desde las marcas.

¿Quiénes son? ¿Cómo piensan? ¿Qué hacen? ¿Qué consumen? Las consumidoras argentinas muchas veces desconciertan, otras veces confunden y la mayoría de las veces desvelan a los especialistas de marcas y de marketing. También los estimulan, ya que son responsables del 80% de las compras en productos de consumo masivo. Una investigaciónespecial de Infobrand permite establecer un panorama preciso sobre los diversos perfiles etarios, socioeconómicos y actitudinales de las consumidoras femeninas en la Argentina, visto por primera vez desde el punto de vista de un grupo de marcas consolidadas en el mercado.

Según las investigaciones, en la Argentina las mujeres son las responsables de casi el 80% del consumo anual y del 85% de lasdecisiones de compra que se realizan diariamente en productos de consumo masivo. Las mujeres compran además, casi el 90% de los artículos de consumo cotidiano de cualquier hogar argentino: los comestibles, los productos de limpieza, los artículos de tocador, los artículos de cuidado personal, etc…

El marketing no es ajeno a este fenómeno: la gran mayoría de las marcas van dirigidas a ellas y granparte de la comunicación de las marcas tiene mujeres como protagonistas.

INVESTIGACION EXCLUSIVA

Para observar este fenómeno de consumo, Infobrand comenzó un proceso de investigación que tiene como objetivo observar a las mujeres desde el punto de vista de un grupo de marcas en especial. La intención del estudio es observar a las consumidoras argentinas desde el prisma de siete marcas de laempresa Unilever, dedicadas al público consumidor femenino, y de diferentes categorías: Knorr, Ala, Skip, Rexona Women, Dove, Lux y Hellmann’s.

Para cada una de estas marcas, la investigación tomó diferentes parámetros que permitieran acercarse al mundo íntimo de la consumidora. Esta investigación se basa en la creencia de que conocerla como persona, darle un rostro y una forma de actuar es tanimportante como saber y conocer los parámetros cuantitativos “duros” en los que se puede basar un plan de marketing.

ROPA, ROLES, BELLEZA Y JABONES

Las mujeres Skip son mujeres que pertenecen a un segmento “Premium” del mercado. Son perfeccionistas, demandantes de performance a los productos que consumen, aspiran a una calidad de servicio y de prestaciones de alta calidad, y son muyexigentes al evaluar el value for money de cada gasto que hacen. Su perfil psicodinámico las define como mujeres modernas y contemporáneas, profesionales con trabajos, con múltiples actividades entre las que se incluye ser madre.

Los responsables de la marca Skip saben que, por la exigencia a la que las someten estos diversos roles, estas mujeres trascurren por múltiples estados de ánimo a lo largo desus días y de su semana. En este esquema, la ropa es clave para sentirse seguras y espléndidas y es en ese aspecto donde la marca trabaja para ayudarlas, darles lo que necesitan y brindarles confianza y seguridad.

Para estas mujeres, el guardarropas es un lugar especial en sus vidas. Lo es para todas las mujeres, de todos los universos socioeconómicos y de todos los rangos de edades. Pero eneste segmento, el guardarropas es un lugar especial entre los especiales, seguramente dada la inversión en tiempo y dinero que le dedican, pero además por la cadena de significaciones que tiene lo que en ese lugar se encuentra atesorado, en referencia a los múltiples roles que la ropa la ayuda a cumplir: esposa, madre, profesional, etc…

También dentro de la categoría de lavado de ropa, Unileverposee la marca Ala. Es otro producto, con otro perfil de mujer. Los responsables de la marca conocen a fondo a esta consumidora, a la que Ala les ha hablado y ha escuchado por años. Para ellas, los principales valores son el disfrute familiar, la felicidad de los hijos y la amistad. Sus actitudes y su forma de ser van en consecuencia: las caracteriza la sensibilidad y la apertura, su disposición...