Business

Los productos comunican su pertenencia a una categoría de diversas maneras: por su diseño, canales de distribución, promociones y precios. Cada uno de estos elementos del mix de marketing indica alos consumidores cómo categorizar mentalmente el producto. Manipulando estas pautas, una empresa puede cambiar el “marco” en el que los consumidores ubican a su producto y, por lo tanto, cómo respondena este. En lugar de ver el producto disidente como una simple alternativa más en la categoría, los consumidores lo perciben como algo completamente diferente.
Cuando un producto disidente tiene éxitoen salirse de su categoría y entrar en otra, puede redefinir su competencia. Esto permite que el producto retroceda en la curva de ciclo de vida, abandonando el estancamiento de la madurez por unaposición floreciente de crecimiento.
Swatch. Toda persona de negocios conoce la historia de Swatch, pero pocas aprecian que es un ejemplo prototípico de posicionamiento disidente exitoso. Antes queSwatch apareciera en 1983, los relojes suizos eran comercializados como si fueran joyería. Eran serios, duraderos, caros y se promocionaban de manera discreta. Un cliente compraba solo un reloj queduraba una vida. Swatch cambió eso al definir a sus relojes como alegres accesorios de moda. Eran divertidos, efímeros, económicos y promocionados ostentosamente. E inspiraban compras impulsivas; losclientes compraban media docena en distintos diseños. Su precio, $40 cuando se lanzó la marca, expandió el alcance de Swatch más allá de su categoría predeterminada (los relojes como joyería del segmentode alto valor), para introducirse en la categoría de accesorios de moda, donde encontraría clientes y competidores distintos.
El posicionamiento disidente de Swatch también trastornó la categoría delos relojes al crear una subcategoría de accesorios de moda. Al hacerlo, Swatch no solo abrió un espacio sin competidores para su propio crecimiento, también permitió que casi todos los gigantes de...