Cómo Hacer Una Buena Estrategia Promocional

Cómo hacer una buena estrategia promocional
Vivimos un proceso de euforia marketinera. Como toda euforia, lleva consigo cierta
confusión, y además, pasión. Confusión conceptual que impacta negativamente en la
formulación o reformulación del rumbo empresario. Pasión por la competitividad.
Ambas cosas van juntas en el marketing promocional. Porque muchos confunden la
promoción con laestrategia y otros minimizan los beneficios de la promoción, como si
esta fuera una actividad menos profesional. Ni una cosa, ni la otra. La promoción es parte
del plan integrado de marketing y responde a la estrategia.
Lo único que sí es claro es la pasión competitiva que genera el marketing promocional.
Enrique Meyer es el especialista que nos explica en este ensayo los conceptos
fundamentales y elfuturo de esta disciplina apasionante.
Cuando hoy en día un ama de casa se enfrenta a la góndola de detergentes para la ropa
es común que denote signos de vacilación al momento de elegir una marca, ya que:
• todos los productos presentan un packaging similar, desde el formato y los colores hasta
la calidad y rendimiento;
• los precios de las distintas marcas están situados dentro de rangosmuy próximos unos
de otros;
• la variedad de gama es similar entre las marcas expuestas, sobre todo si se tiene en
cuenta que hoy casi todos los fabricantes llegan de la misma manera a todos los canales
de distribución disponibles;
• las posturas de posicionamiento publicitario, el eje y tono de la comunicación son
similares en gran parte de las campañas, por lo cual es difícil que surja unelemento
diferenciador por esa causa.
En síntesis, para direccionar la elección de la consumidora es necesario recurrir a nuevas
técnicas.
Y esta situación planteada aquí como ejemplo es la misma situación de muchas
categorías de productos, y lo será en muy poco tiempo en el resto. En este contexto, las
técnicas de promoción de ventas plantean un adicional competitivo muy fuerte dediferenciación, ya que no sólo se trata de direccionar la compra o vender más, sino de
mantener y ampliar una posición en el mercado que es muy difícil de lograr, en el corto
plazo, con cualquier otra herramienta de marketing.
Eficacia, agilidad, rentabilidad e imagen son las cuatro grandes razones por las cuales la
promoción de ventas genera cada vez mayores inversiones.
Qué es la promoción de ventasDe la promoción de ventas se dice que es una técnica de comunicación y que no crea
posicionamiento, que es adelantar ventas, que es más simple bajar los precios y hasta
que es una moda.
La actividad de promoción, en sí misma, no es una técnica de comunicación, sino una
técnica comercial. Se sirve de la comunicación, como lo haría cualquier otra variable del
marketing mix. Es una oferta quegenera un mayor valor percibido temporario por el
dinero a pagar por un producto.
Es un conjunto de técnicas comerciales que, mediante la utilización de incentivos ajenos
al diferencial de producto/marca, aceleran el proceso comercial durante un período
limitado y obtienen de esta forma resultados medibles en el corto plazo.
Y contribuye en el posicionamiento de las marcas, como se puedecomprobar en los
estudios de post test de categorías como las gaseosas, los cigarrillos y las golosinas,
entre muchos otros.
La publicidad y la promoción sintonizan el marketing, pero en distinta frecuencia de onda.
Al tener en muchos casos el carácter de excepcional, la actividad promocional plantea
una acción no repetitiva, mientras que las actividades publicitarias basan su eficacia no
sólo enel impacto, sino en la repetición que les permite lograr recordación y notoriedad
(preferencia y top of mind).
La promoción de ventas actúa sobre recursos psicológicos que le son propios, ya que
trabaja al nivel de los comportamientos irracionales (impulsivos), aunque por supuesto
muchas veces apela a la razón, como en una oferta de precio.
Cuando una determinada modalidad de promoción...