Cómo Retener A Los Clientes Influencia De Los Costes De Cambio Y Del Nivel De Satisfaccion

¿Cómo retener a los clientes?
Influencia de los costes de
cambio y del nivel de
satisfacción

artículo

Carlos Ocaña Pérez de Tudela
Secretario General de Presupuestos y Gastos, Ministerio de Economía y Hacienda
Yolanda Polo Redondo
Catedrática de Comercialización e Investigación de Mercados en la Universidad de Zaragoza
Francisco Javier Sesé Oliván
Becario de Investigación en la Universidad deZaragoza

Ni la reducción de costes ni el aumento de precios resuelven el problema
de la rentabilidad. La única manera de obtener beneficios sostenibles (...)
es aumentar la tasa de retención de clientes.
F. Reichheld y D.W. Kenny1

La construcción de una base estable y duradera de clientes constituye un elemento esencial para asegurar
la rentabilidad de las empresas y garantizar su continuidadfutura. Retener a los clientes es la principal
herramienta para alcanzar este objetivo, dados los beneficios que los consumidores leales proporcionan en
forma de menor coste del servicio, mayor volumen de compra o difusión de una comunicación positiva
sobre la empresa. La literatura económica y empresarial ha reconocido la relevancia de los costes de
cambio y la satisfacción como los determinantesprimordiales de la decisión de los clientes de
permanecer o no en la empresa. Este artículo describe las interrelaciones existentes entre ambos
mecanismos y su importancia en el proceso de retención de los consumidores, poniendo de manifiesto su
trascendencia en el diseño de las estrategias empresariales y en la consecución de ventajas competitivas.
Fidelizar a los consumidores constituye unelemento muy importante para la supervivencia de las
empresas, puesto que en muchas industrias la rentabilidad y la viabilidad a largo plazo dependen de su
capacidad para atraer y retener a los clientes. Los consumidores leales son una de sus principales fuentes de
rentabilidad, puesto que adquieren mayor cantidad de
productos, están dispuestos a pagar precios superiores, prestan una menor atención a lasopiniones

adversas, generan una comunicación positiva de la
compañía (word of mouth), muestran una mayor resistencia a las tentativas de la competencia, y su mantenimiento en la empresa supone un nivel inferior de
costes que el incurrido en la adquisición de nuevos
consumidores2.
Dada la relevancia que tiene para las empresas3
construir una base de clientes estable y duradera, la

Los autoresmuestran su agradecimiento por el soporte financiero recibido, como miembros del grupo de investigación de excelencia Generés, al Ministerio
de Ciencia y Tecnología y FEDER (proyecto SEC2005-05968), a la Cátedra SAMCA de Competencia y Regulación, y al Gobierno de Aragón. También
agradecen los comentarios recibidos de dos evaluadores anónimos y del editor de Revista de Empresa.

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Revista deEmpresa

Nº15

Enero - Marzo 2006

¿Cómo retener a los clientes?

teoría y la práctica del marketing han destinado
muchos de sus esfuerzos a la comprensión de los
mecanismos que determinan la fidelidad de los clientes y su orientación hacia el mantenimiento de relaciones a largo plazo, otorgando a la satisfacción un
papel preponderante en dichos procesos.
Sin embargo, la satisfacción no es el únicomecanismo (y quizá tampoco el más significativo) que permite retener a los consumidores. Los costes de cambio (costes que deben ser satisfechos para cambiar un
proveedor por otro) desempeñan un papel muy
importante en este proceso, dado que suponen una
gran barrera para que el cambio de proveedor se
materialice y, como la literatura ha puesto de manifiesto, influyen de forma manifiesta en lasintenciones
de recompra de los clientes y en su lealtad hacia la
empresa4.

Conocer la relación entre costes
de cambio y satisfacción
representa un paso decisivo para
alcanzar una mayor eficiencia
Puesto que ambos mecanismos contribuyen a
explicar buena parte de las intenciones de recompra
de los clientes5, conocer la relación existente entre
ellos representa un paso decisivo para alcanzar una
mayor...