Cómo Seleccionar Un Mercado Objetivo

¿Cómo seleccionar un mercado objetivo?

Uno de los grandes interrogantes que tiene el exportador es ¿a dónde exporto?. Y para responderse es normal que se le venga a la cabeza países como Estados Unidos. Todo porque ha escuchado que es el más grande importador del mundo, porque es el principal socio comercial de Colombia, porque tiene un tío que reside hace un par de años, porque su competenciaestá vendiendo allí o simplemente, porque ahora hay un Tratado de Libre Comercio que se debe aprovechar.

Claro que todas son razones válidas y no se ha demostrado que sean erróneas, pero también es cierto que este tipo de decisiones no deben salir tan emocionalmente, sino que por el contrario, deben justificarse con la comparación de variables de tipo cuantitativo y cualitativo sobre el o losmercados a los que queremos llegar y más cuando, si por el contrario, no se tiene ni la más remota idea de en dónde pueden haber oportunidades reales de compra.

… Todavía recuerdo las primeras veces que exporté y para ser franco, la primera pregunta fue la misma. Ahora bien, mis respuestas fueron más amplias y sumaron otros países como Ecuador, Perú o Venezuela porque eran considerados mercadosnaturales y además, se habla en español.

Sin embargo, el panorama comercial de Colombia es otro y el abanico de posibilidades ya no son 3 ó 4 países, sino 20 ó 25 y cuando entre en vigor en TLC con la Unión Europea, serán más de 50. Es en este momento donde se precisa el uso y aplicación de una metodología que permita tomar la mejor decisión al respecto y como ya se mencionó, es prudenteanalizar una serie de variables que yo dividiría en seis grupos a través de la elaboración de una matriz de selección de mercados:

* Variables macroeconómicas
* Variables demográficas y de estabilidad política
* Variables de comercio exterior
* Variables logísticas
* Variables de acceso a mercados
* Variables de mercadeo

Las macroeconómicas analizan aspectos como elcrecimiento del país (PIB), poder adquisitivo (PIB per cápita), inflación, desempleo, tipo de cambio, % de IVA, entre otros. Este tipo de datos reflejan el panorama actual de una nación en materia económica.

Las demográficas y de contexto político revisan aspectos como cantidad de habitantes, idioma, religión, riesgo país y la facilidad para hacer negocios. Esta información es vital para lasegmentación del mercado y determinar el potencial de consumo.

Las de comercio exterior se concentran en aspectos como importaciones por valor CIF (cost, insurance and freight) y exportaciones FOB (free on board) del producto analizado, países de origen y destino, porcentaje de concentración del mercado (proveedores dominantes), cantidades, precios CIF unitarios, entre otros. Es para mí, la informaciónmás importante ya que permite visualizar en qué grado el país estudiado demanda realmente los bienes y servicios ofertados y quiénes son sus proveedores actuales.

Las variables que miden la logística entre el país exportador y el importador analizan la infraestructura (puertos, aeropuertos), los modos de transporte, frecuencias, tiempo de tránsito, costo de fletes, etcétera. Con esto se pretenderesponder a los interrogantes ¿qué tan fácil es despachar el producto y cómo hacerlo?

Las de acceso a mercados, responden a la necesidad de conocer los acuerdos comerciales vigentes, niveles de aranceles, normas técnicas, barreras no arancelarias (fito y zoosanitarias), otros impuestos, entre otros.

Por último, están las variables de mercadeo con el análisis de producción local(fabricantes), marcas, empaques, precios de venta, canales de comercialización (mayoristas, brokers, grandes superficies, distribuidores, minoristas, etc.), productos sustitutos, consumo interno, márgenes, etc. Esta fase también es muy importante porque complementa los datos obtenidos en el módulo de comercio exterior a través del esclarecimiento de dudas tales como: ¿quién es la competencia?, ¿cuánto,...