Cómo venden impresión digital las empresas con éxito

¿Cómo venden impresión digital las empresas con éxito?
Germán Sacristán, Business Development Manager EAMER de Kodak21/07/2010

La impresión es un producto con poca capacidad de diferenciación. La mayoría de los impresores en el mercado pueden ofrecer calidades y servicios parecidos, esto hace que el criterio de compra final de sus clientes sea el precio. La pregunta del millón es: ¿Qué podemosvender, a quién, cuándo, cómo y por qué para poder incrementar no solo nuestras ventas sino también nuestros beneficios?
Mi primer consejo es claro: “Deja de vender lo que vendes y empieza a vender lo que tu cliente vende”. Al fin y al cabo es lo único que a tu cliente le importa. Con lo cual, si tu cliente vende coches ayúdale a vender más coches, si vende productos financieros ayúdale a vendermás productos financieros, y si vende viajes ayúdale a vender más viajes. Si ponemos el foco en el producto de nuestro cliente, en vez de en el nuestro, automáticamente empezaremos a tener una conversación mucho más relevante con nuestros clientes y les podremos aportar más valor.
Desde el punto de vista del marketing y la comunicación tenéis herramientas eficaces para poder ayudar a vuestrocliente a vender más de lo que vende, pero desgraciadamente esto no es suficiente ya que las herramientas por si solas no garantizan el éxito. La solución es elevar el compromiso con vuestros clientes y entrar más en la parte estratégica de sus negocios. Allí es donde podréis aportar más valor y diferenciarnos más y mejor.
El porqué está claro: La impresión no es un negocio sino un proceso. El negociode la impresión es la comunicación y eso es lo que a vuestros clientes les importa. Los vendedores de personalización de mayor éxito que conozco nunca hablan de personalización. Los vendedores de W2P (Web-to-Print) de mayor éxito que conozco nunca hablan de W2P. Los vendedores de mayor éxito de Transpromo nunca hablan de Transpromo, porque las aplicaciones tampoco garantizan el éxito si no vandentro de una estrategia. Todo empieza con la estrategia de comunicación: Qué tiene que decir tu cliente, a quién, cuándo y cómo para vender. Cuando esto lo tengas claro, solo entonces identificaras la aplicación y los canales adecuados.
Estrategia
No se puede empezar una campaña con la aplicación o el canal en mente y luego aplicar la estrategia a dicha aplicación o canal. Esto es fundamentalmenteincorrecto. Se empieza siempre con la estrategia y en base a ésta identificaremos las aplicaciones y canales adecuados. Los vendedores de mayor éxito dialogan y descubren las oportunidades y retos de negocio de sus clientes y luego les presentan soluciones vinculadas a dichas oportunidades y retos.
Cuando hablamos de comunicación no solo hablamos del producto de marketing impreso si no de laestrategia que va detrás de dicho producto. Es la estrategia la que aumentará las posibilidades de éxito y no el producto. Cuanto más lejos estemos de la estrategia de nuestros clientes y menos participemos en ella menos valor podremos aportar.
La fabricación del material impreso se ejecuta al final de la cadena de valor, así que tenemos que crecer en esa cadena y acercarnos mucho más al negocio denuestros clientes. Al final de la cadena de valor sólo esperamos a que nos caiga un PDF para imprimir. Allí el juego va en base a precio y la fidelidad del cliente es mínima. Aún más importante, al final de la cadena de valor no podemos influenciar a nuestros clientes los cuales decidirán sin nuestra aportación qué canal utilizarán para su próxima campaña.
Si queremos mantener a la impresión como uncanal poderoso de comunicación lo tenemos que hacer arriba de la cadena de valor y no en la parte de producción. Los responsables de marketing también son humanos y se equivocan y a veces toman la decisión de un canal sobre otro porque aparentemente es más barato. Luego se dan cuenta, en base a las respuestas obtenidas, que lo barato a veces sale caro.
Éste es el caso del e-mail que, aunque me...