C04 Retos Y Oportunidades De La RSC A La Hora De Crear Y Hacer Crecer Negocios El Caso Ben Jerry

Casos
Documentos de Estrategia
C04/2011

Asuntos Públicos

Retos y oportunidades de
la RSC a la hora de crear y
hacer crecer negocios:
el caso de Ben & Jerry’s
Un enfoque basado en la RSC permite construir empresas medioambientalmente
responsables, pero también puede provocar, al mismo tiempo, el surgimiento
posterior de problemas relacionados con la competitividad y viabilidad de dicho
modelo.Cuando en 1978 Ben Cohen y Jerry Greenfield
abrieron la primera tienda de Ben & Jerry’s de
helados artesanales en una gasolinera de Burlington, estado de Vermont (EE.UU.), lo hicieron
tras haber completado un curso por correspondencia de 5 dólares sobre heladerías en la Universidad Pública de Pensilvania, con muy poco
capital y fieles a sus ideales (herencia de su
época hippie en la California definales de los
60) y crearon una triple misión para su empresa:
ambos entendieron desde el inicio que la empresa
sería exitosa solo si lograba alcanzar objetivos de
producto, sociales, medioambientales y económicos al mismo tiempo.
Estos objetivos corresponden con la idea del “triple
balance”, término acuñado por primera vez en 1998
por John Elkington, así como con los racionales
que subyacen trasla idea de la RSC, según Joan

Fontrodona, profesor asociado de Ética en los
Negocios de IESE:
1. Socio-político.
2. Ético.
3. Económico.
Ciertamente, Ben & Jerry’s fue una de las empresas
pioneras en EE.UU. en aplicar desde el principio
en su modelo lo que luego conoceríamos o
denominaríamos como Responsabilidad Social
Corporativa. Ésa es la razón por la que fijaron
criterios que tenían encuenta la influencia de las
actividades de la empresa en la sociedad, en el
medioambiente (especialmente entre los animales)
y la responsabilidad a la hora de construir una
empresa sostenible y sustentable económicamente,
que crease el desarrollo necesario para todos sus
grupos de interés.

Documento elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership citando, entre otras fuentes,la intervención de Joan
Fontrodona (profesor asociado de Ética en los Negocios de IESE) durante las sesiones del Programa de Executive Education ‘Making Social
Responsibility Works: The Cornerstone of Sustainable Business’ organizado por la escuela de negocios IESE en Barcelona en julio de 2011.

Retos y oportunidades
de la RSC a la hora
de crear y hacer
crecer negocios:
el caso de Ben
& Jerry’sBen & Jerry’s: Triple Misión
Social
Para operar
la empresa de
manera activa
al reconocer el
papel central que
la empresa tiene
en la sociedad a
través de formas
innovadoras
para mejorar la
calidad a nivel
local, nacional e
internacional.

Producto
Para producir,
distribuir y
vender la mejor
calidad de helados
naturales con
un compromiso
continuo con la
incorporación
de ingredientes
sanos,naturales
y la promoción
de prácticas
comerciales que
respeten a la
tierra y al medio
ambiente.

Económico
Para operar la
empresa sobre una
base financiera
sostenible y de
crecimiento
rentable. Con
aumento de valor
para nuestros
grupos de interés
y ampliar las
oportunidades
para el desarrollo
y crecimiento
profesional
de nuestros
empleados.

La imagen contracultural y anti-corporativa de
los dos amigoshippies del instituto y sus ideales
eran sin duda muy populares entre el público
norteamericano: poco a poco se convirtieron en
un ejemplo de compromiso y responsabilidad,
promoviendo distintas causas sociales, como
el uso de animales no clonados en sus materias
primas, de alimentos transgénicos, etc.
Pero cuanto más crecía la empresa, mayores eran
los compromisos asumidos tanto interna comoexternamente. En el ámbito de gestión del talento,
y fruto de su visión equitativa y participativa del
management, se fijó una política que impedía que
la retribución de los directivos de la compañía fuese
5 veces mayor que la del empleado peor pagado:
era la política del 5-1.

Fuente: Ben & Jerry’s, 2011.

Coherencia vs. Realidad
Y es que la misión y, desde luego, la visión y los
valores de Ben &...