C20 Kotlermarketingppt20

Capítulo 20
Marketing sustentable,
ética y responsabilidad social

Copyright © 2009 Pearson Educación

20 - 1

Objetivos de aprendizaje
Presentación del capítulo
• Marketing sustentable
• Críticas sociales contra el marketing
• Acciones de los consumidores para fomentar
el marketing sustentable
• Acciones de los negocios hacia un marketing
sustentable
• Ética de marketing
• La compañíasustentable
Copyright © 2012 Pearson Educación

20 - 2

Marketing sustentable
Implica acciones social y ambientalmente responsables que
satisfagan las necesidades actuales de los consumidores y
los negocios, y al mismo tiempo conserven o mejoren la
capacidad de las generaciones futuras para satisfacer sus
propias necesidades.

Copyright © 2012 Pearson Educación

20 - 3

Críticas sociales contra elmarketing
Influencia del marketing en los consumidores individuales
Precios altos

Prácticas engañosas
Ventas de mucha presión
Productos de mala calidad,
dañinos o inseguros
Obsolescencia planeada
Servicio deficiente a los
consumidores en desventaja
Copyright © 2012 Pearson Educación

20 - 4

Críticas sociales contra el marketing
Influencia del marketing en los consumidores individuales
Costos altos dedistribución
Queja:
• Los precios son
demasiado elevados
debido a los altos costos
de:
• Distribución
• Publicidad y promoción
• Sobreprecios excesivos

Copyright © 2012 Pearson Educación

Respuesta:
• Los intermediarios son
importantes y ofrecen valor
• La publicidad informa a los
compradores de la
disponibilidad y los méritos
de una marca
• Los consumidores no
entienden el costo de
hacernegocios

20 - 5

Críticas sociales contra el marketing
Influencia del marketing en los consumidores individuales
Prácticas engañosas
Queja:
Las compañías usan prácticas engañosas que
provocan que los consumidores crean que
obtendrán mayor valor del que obtienen en
realidad. Estas prácticas se dividen en tres grupos:
• Fijación de precios engañosa
• Promoción engañosa
• Empaque engañoso
Copyright ©2012 Pearson Educación

20 - 6

Críticas sociales contra el marketing
Influencia del marketing en los consumidores individuales
Prácticas engañosas
Respuesta:
Leyes que protegen a los consumidores de prácticas
engañosas.
Aclaración de términos: ¿Es engaño, seducción o
extravagancia exagerar su efecto?
•
•
•

Productos dañinos
Productos que no proporcionan beneficios
Productos mal fabricadosCopyright © 2012 Pearson Educación

20 - 7

Críticas sociales contra el marketing
Influencia del marketing en los consumidores individuales
Ventas de mucha presión
Queja:

Respuesta:

• Los vendedores usan
mucha presión para
convencer a las personas
de comprar bienes que no
tenían la intención de
comprar.

• La mayoría de las ventas
buscan relaciones de
largo plazo con clientes
valiosos. Las ventas demucha presión o
engañosas podrían dañar
esas relaciones.

Copyright © 2012 Pearson Educación

20 - 8

Críticas sociales contra el marketing
Influencia del marketing en los consumidores individuales
Prácticas engañosas
Productos de mala calidad, dañinos o inseguros
Queja:
• Los productos son de
mala calidad, ofrecen
pocos beneficios y
pueden ser dañinos.

Copyright © 2012 Pearson EducaciónRespuesta:
• Los mercadólogos
saben que una buena
calidad genera valor y
satisfacción para el
cliente, lo que a su vez
crea relaciones
sustentables con el
consumidor.
20 - 9

Críticas sociales contra el marketing
Influencia del marketing en los consumidores individuales
Obsolescencia planeada
Queja:

Respuesta:

• Los productores provocan
que sus bienes se vuelvan
obsoletos y cambian
continuamente losconceptos de los
consumidores en cuanto a
estilos aceptables, con la
intención de fomentar
compras más tempranas y
frecuentes.

• La obsolescencia planeada
es en realidad el resultado
de fuerzas competitivas del
mercado que llevan a la
mejora continua de los
bienes y los servicios.
• A los consumidores les
gustan los cambios de
estilo y buscan las
innovaciones más
recientes.

Copyright © 2012...