CACA

Introducción .
Investigación y
Planificación de Medios
Felisa Arribas UCM

Historia
• Años 60, empieza la planificación de medios
• Utilización de la estadística
• 1968, EGM. AIMC (1988)
• 1984, primeras TV Autonómicas
• Principios de los 90, Sofres. TNS en TV
• Info-Adex, estudio de la inversión publicitaria

• 1990 , TV privadas
Planificación de medios

Relaciones entre laplanificación de
medios y el marketing
• La P. de M. contribuye a la consecución de los
objetivos de marketing
• Los problemas de medios son problemas de
marketing
• La P. de M. está integrada en el marketing. El
objeto último del P. de M. es vender
• El Plan de Medios contiene los detalles y
recomendaciones para la utilización de los
medios.

Planificación de Medios

Razones de laimportancia actual de la
planificación de medios
• Durante años tenía un papel secundario
• Se la consideraba una función administrativas, emitía
órdenes de compra y pagaba facturas

• Hoy este concepto ha sido superado, el planificador ha
adquirido mayor relieve dentro del mundo de la
publicidad
• Los anunciantes han aumentado su inversión y se han
vuelto más exigentes
• Este incrementode la inversión ha hecho que el cliente
se haya vuelto mucho más exigente
Planificación de Medios

• Los planificadores de medios tiene la
responsabilidad de dar explicaciones detalladas
y válidas de todas las decisiones que toman
• El plan de medios está íntimamente relacionado
con el plan de marketing, por ello para juzgar la
eficacia de un plan de medios debemos hacerlo
en función dela consecución de los objetivos de
mercado
• Las marcas toman posiciones en los medios
para estar mejor situados que la competencia,
este esfuerzo tiene que ser continuado en el
tiempo. Además hay que hacerlo bien y ser el
primero
Planificación de Medios

El consumidor
• Está en proceso de cambio constante
• La publicidad satura los medios pudiendo provocar

rechazo en el consumidor• Tenemos que hacer llegar
publicitario de manera eficaz

nuestro

mensaje

IMAGINACIÓN Y CREATIVIDAD EN MEDIOS
Planificación Medios

La planificación de medios hoy

• Grandes cambios, cualitativos y cuantitativos
• Crisis económica
• Como consecuencia se exige mayor rentabilidad a menor
precio

• Además se persigue máxima rentabilidad en el menor espacio
de tiempo
•

Enocasiones sólo se valora lo más barato

Planificación Medios

Conocimientos y actitud del planificador
de medios
• Interpretar los problemas de marketing
• Analizar las necesidades de comunicación, considerando el
aspecto creativo para saber potenciarlo a través de la
estrategia de medios
• Dominar el mundo de los medios de comunicación
• Desarrollar su juicio crítico y su capacidad deanticipación
• Estar perfectamente informado
• Transmitir eficazmente sus ideas
Planificación Medios

Definiciones
• Audiencia
– Conjunto de individuos de la población que entran en
contacto con un medio o soporte en un tiempo
determinado
• Audiencia neta
– Total de personas que reciben un mensaje al menos una
vez a través de uno o más soportes de comunicación
• Audiencia acumulada
–Suma de contactos mantenidos por los individuos con los
medios o soportes durante un periodo de tiempo
determinado
• Audiencia útil
– Total de individuos de la audiencia de un soporte que
forman parte del público objetivo al que va dirigido el
mensaje

Planificación Medios

Definiciones
• Cobertura
– Relacionada con la audiencia neta. Se produce cuando
hablamos de personas y no denúmero de impactos. Es el
porcentaje de personas del grupo objetivo que resultan
conectadas al menos una vez por la campaña durante un
determinado periodo de tiempo
• Audiencia neta/P.O. x 100
• Impacto
– Cada una de las veces que un anuncio entra en contacto
con una persona
• OTS, Opportunity To See
– Número de veces que una persona del P.O. de una
campaña de comunicación tiene ocasión...