Cada cliente con su estrategia

Cada cliente con su estrategia
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Lo que funciona mejor para un cliente no necesariamente funciona bien para otro.
Existen estrategias de ventas transaccionales, consultivas y estratégicas. Todo depende
del tipo de cliente. Saber distinguirlo es la clave.

Decir que la fuerza de venta
debe crear valor, y no sólo
comunicarlo, es una idea
simple y atractiva. Pero,
¿qué significa “crearvalor”?
Una manera simple de
responder esta pregunta,
desde el punto de vista
económico, es definir valor
como la ecuación que se
produce entre los beneficios
divididos por los costos.
Sin embargo, una manera
más compleja de entender
esta
ecuación
es
identificando los beneficios
intrínsecos,
beneficios
extrínsecos y beneficios
simbólicos que ofrecen los
productos o servicios y surelación
con
diferentes
costos, tales como precio,
costos transaccionales o
incomodidades y, por último,
el riesgo o inseguridad que
genera cada decisión o
comportamiento de compra.

Independiente de cuál sea el nivel de detalle de beneficios y costos, esta ecuación sugiere
que hay dos maneras para que un proceso de ventas genere valor: crear beneficios
adicionales al cliente oreducir el costo de la venta.

En el primer caso, la Fuerza de Ventas debe crear nuevos beneficios para los clientes,
pasando más tiempo con ellos, por ejemplo, para comprender en profundidad sus
necesidades. Esto inevitablemente exige una mayor inversión en la Fuerza de Ventas, lo que
si bien aumenta sus costos, se verá compensado con un mejor servicio, precios más altos,
mayor margen y con unafuente de ventaja competitiva.
Para el segundo caso, la única manera de crear valor es logrando que los costos de la función
de ventas bajen mediante fórmulas más baratas para vender, lo que en extremo podría
significar incluso eliminar las Fuerzas de Ventas y reemplazarlas por otro tipo de canales de
carácter remoto o automático.
¿Cuál de estas estrategias resulta mejor? La mayoría de losgerentes y vendedores tiene una
preferencia más o menos oculta por crear nuevos beneficios. Por alguna razón, una Fuerza
de Ventas que agrega nuevo valor se siente más exitosa que otra que tan sólo consigue
reducir sus costos. No obstante, esta es una idea peligrosa, puesto que lo óptimo no depende
de una u otra estrategia en sí, sino de cuán bien ésta se adapta a las necesidades,
expectativasy prioridades de los clientes.
Aún más, un mismo cliente podría comportarse de manera distinta para diferentes tipos de
necesidades. En un momento puede valorar reducir al máximo los costos financieros al
comprar un crédito hipotecario y en otro puede valorar la prestación de servicios de asesoría
cuando desee decidir su portafolio de ahorro e inversiones. Queda claro, entonces, que entérminos de estrategias de ventas para crear valor, un modelo de ventas no le queda bien a
todos los negocios. Lo que funciona mejor para un tipo de cliente y/o necesidad, no
necesariamente funciona bien para otro(a).
Decidiendo por Tamaño
Históricamente, los grandes clientes han proporcionado mayores ingresos, pero no
necesariamente mayores rentabilidades. Como consecuencia de lo anterior, lasFuerzas de
Ventas han estado organizadas sobre la base del tamaño de las cuentas que atienden. Así,
una Fuerza de Ventas típica, tiene a la cabeza un pequeño grupo de vendedores dedicados a
atender a fondo las grandes cuentas, luego un grupo más grande que se hace cargo de las
cuentas medianas y, finalmente, otro grupo más masivo aún, en general organizado
geográficamente por territorios, quevisita a los clientes más pequeños, apoyado incluso por
una fuerza de venta telefónica o telemarketing.
Esta segmentación de clientes basada sólo en su tamaño, que da pie a la estructuración de la
Fuerza de Ventas, ya no funciona con la eficacia y eficiencia de antes. En este sentido,
pueden existir clientes de gran envergadura financiera que valoran reducir los costos
mediante el mejor...