Cada día sabemos más y entendemos menos

“Cada día sabemos más y entendemos menos”. —Albert Einstein
¿Cómo innovar en esta época en la que el consumidor es tan cambiante y complejo? ¿Cómo innovar en un mundo donde casi todo ya está descubierto? ¿Cómo innovar para un consumidor que dice una cosa y hace otra? ¿Cómo innovar si tus ejecutivos y proveedores de investigación no han sido suficientemente hábiles para descifrar los laberintosemocionales de tus consumidores?
“La gente no sabe lo que quiere hasta que lo ve”. —Steve Jobs
Tenemos todas las pruebas científicas y de laboratorio necesarias para decir que la gente no sabe por qué dice una cosa, y luego hace otra; yo llevo muchos años trabajando en esto, y con bases no solo de marketing sino de neurociencia, hemos encontrado el error del método tradicional, y el motivo por elque no es suficiente hacer una docena de focus group para interpretar las necesidades subconscientes e inconscientes del mercado. Nos queda claro cómo funciona la mente humana y por qué nos cuesta tanto distinguir dónde está ese punto entre lo que dice y lo que hace la gente.
Por ejemplo, nosotros mismos, que somos analistas, que sabemos cómo funciona la mente en la compra, no podemos descifrar porqué compramos las cosas o hacemos lo que hacemos. Para mí mismo es un misterio todo esto. Por ejemplo, yo me visto casi siempre de color negro; mi clóset es 80% negro, 15% jeans oscuros y 5% blanco, pero el 95% de los días del año visto de negro. Siempre me preguntan por qué visto de negro. Esto supone algo de frustración para mí porque no lo sé, ¡y me encantaría saberlo! Obviamente, tengo unarespuesta inteligente para esto, la gran coartada para hacer creer que sabes el porqué. Lo que respondo a esa pregunta es: “Yo viajo mucho y he descubierto en el negro un color práctico y cómodo, con poca ropa uno puede sobrevivir varios días de la mejor forma y siempre presentable para cualquier ocasión”. Pero la realidad es que no tengo la menor idea.
“Si tú crees que porque el focus group es laherramienta más usada es una herramienta efectiva, podrás fallar seriamente”.
¿Ustedes creen que yo sé por qué decidí usar cierta marca de carro, o por qué escogí vivir en una ciudad nueva durante tres años? No lo sé. Y qué bueno, porque creo que sería terrible saberse todas las respuestas. Es aquí en donde la ignorancia nos da felicidad. Sin embargo, sé que hay respuestas amplias para todas laspreguntas que me hago y me hacen.
En varios estudios académicos, clínicos y estudios realizados por nosotros en nuestros laboratorios de neuromarketing hemos visto y comprobado, a través de los electroencefalogramas, que el 85% del proceso de decisión es subconsciente e inconsciente.
Bajo el principio de los tres cerebros, que veremos más adelante, se sabe que el cerebro racional es el único quepuede verbalizar o generar una expresión o lexias de algo, es decir que si alguien te responde por qué compró algo, o por qué le gusta algo, está tratando de racionalizarlo para poder expresarlo.
Se podría creer que esto solamente se aplica a productos comerciales; sin embargo, tenemos experiencia y hemos visto en cientos de ocasiones que no importa si vas a comprar una Caterpillar o una blusa enZara, el proceso es igual de emocional.
En los focus groups y también en las entrevistas etnográficas o antropológicas se dicen cosas que no son tan ciertas, que confunden y empañan el motivo real de compra. Es por eso que nos confundimos tanto cuando la gente nos dice qué es lo que quiere comprar. No podemos hacer caso de lo que dice la gente en un 100%; eso se convierte en un problema serio,porque luego vemos que ellos no compran el producto que tanto dijeron querer.
¡EXISTEN MÁS MOTIVOS PARA MENTIR QUE PARA DECIR LA VERDAD! A continuación describo los motivos más importantes para mentir: 1. Quedar bien con los compañeros de sesión. 2. Tratar de impresionar o sobreponerse ante la tribu. 3. Salir de la pregunta de forma rápida para recibir el incentivo. 4. Verse inteligente ante el...