cadena de suministros

Tema 1

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CONCEPTOS

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preliminares sobre el CANAL
de DISTRIBUCIÓN

El VALOR en la CADENA de
SUMINISTRO

¿Qué aprenderemos en este capítulo?
El valor como concepto clave que determina la competitividad de cualquier empresa, sistema económico o
funcional.
El Canal de Distribución como creador o destructor de
valor y como uno de los elementos queconfiguran la
percepción del cliente sobre el valor que recibe.

Si queremos vender más, debemos orientarnos hacia el cliente,
hacia la satisfacción de sus necesidades. Es decir, hemos de entender realmente qué es lo que compra y por qué lo compra. Quizás
parezca que decir esto carece de originalidad. Lo sentimos: no deseamos ser originales, lo que pretendemos es ser eficaces. Y no hay
nada másimportante en la base de cualquier negocio que el entendimiento real, verdadero y profundo de qué es lo que hace que cada
uno de nuestros clientes elija comprar algo y que éste algo sea un
producto o servicio nuestro.

Pongamos el valor en el centro de todos nuestros análisis, de nuestras reflexiones y
de nuestro negocio. Orientémonos hacia el valor que entregamos a cambio del valor
queestamos recibiendo.
Sí, lo sabemos: este es un libro dedicado a los canales de distribución, no a teorizar sobre el valor. No es que a usted no le interese el concepto de valor, sino que
espera que le hablemos acerca de cómo vender más de forma rentable a través
de canales indirectos. Y eso vamos a hacer.
Los canales de distribución son uno de los agentes que tienen mayor impacto
en el modo enque se crea, se agrega y se entrega valor a los usuarios finales en la mayoría de los mercados y sectores.
Entre que usted produce un bien y servicio y que éste es usado por el cliente final
destinatario del mismo, hay una serie de intermediarios que se implican e intervie-

El fundamento de todo es el VALOR. Cualquier venta, todas las
transacciones, así como la inmensa mayoría de los negociosestán basados en intercambios de valor. Un cliente nos entrega
algo que tiene un determinado valor para él (usualmente dinero) a cambio de la expectativa de obtener una cantidad al menos equivalente –y
casi siempre superior– de valor a través del uso de un producto nuestro. Es así de simple: si el cliente no nos entrega valor suficiente no le
vendemos, y si nosotros no le entregamos el valorque él espera, o no
nos compra ahora o no va a volver a comprarnos jamás.

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nen en lo que usted ha producido. Es decir, lo almacenan, lo transportan y lo entregan. Lo manipulan, lo configuran, le añaden productos complementarios para convertirlo en soluciones. Generan servicios adicionales que hacen que consumirlo sea másfácil, más
placentero, más rentable o, simplemente, posible. Cuando un cliente
experimenta la compra de su producto, muchas veces no está distinguiendo qué parte ha producido usted y qué parte está añadiendo su
canal de distribución. Por lo tanto, los valores añadidos por su canal
a su producto forman parte de la visión que su cliente tiene acerca del
valor total que ha recibido de usted acambio de su dinero.
Reflexione un momento acerca de este hecho. ¿Ha oído hablar de
que una cadena es tan débil como lo es el eslabón menos fuerte
de la misma? Bien, el mensaje está claro: su canal de distribución puede ser un enorme factor competitivo a su favor o en
su contra, desde el momento en que el cliente compra aquello que
le ofrece una percepción mayor de valor recibido a cambio delvalor entregado. En resumen, su canal aporta valor a su producto a lo largo de la cadena de suministro.
El secreto de la competitividad reside en que la suma de valores
agregados a lo largo de la cadena de suministro y percibidos (¡y
apreciados!) por el cliente sea mayor en comparación con el valor
que éste debe entregar a cambio. Si usted consigue que esta ecuación le sea favorable,...