Cadena de valor

NTT DoCoMo: Marketing i-mode
Keiichi Enoki, Director Gerente del servicio i-mode de DoCoMo, este tipo de lealtad era una espada de doble filo.
Hechos:
1999 – Supervisión del lanzamiento japonés i-mode
i-mode es un servicio inalámbrico a través del teléfono móvil. Tres años después i-mode tenía mas de 30 millones de abonados y un 60% de la participación del mercado de internet móvil deJapón.
Pregunta: podría sostener el abrumador dominio del mercado. Se podrá mantener el impulso en forma continua.
Concepto i-mode
* La penetración del celular había sido baja antes de la década de los 90.
* Se dieron una serie de combinaciones: aparatos bajo costo, reducción de tarifas. Ojo Anexo 1
* DoCoMo de NTT era el líder indisputable del mercado.
* Era tan popular que tuvoproblemas para satisfacer la demanda- tráfico saturado
* Para aliviar el problema de congestión, en 1997 DoCoMo, ELencargo era CONVENCER A LOS ABONADOS A EMPEZAR A USAR LOS TELEFONOS CELULARES DE MANERA DIFERENTE.
* DESARROLLAR UN SERVICIO DE INTERNET INALAMBRICO QUE CREARA UNA DEMANDA PARA ENVIAR/RECIBIR DATOS BASADOS EN TEXTO BASADOS EN TEXTO A TRAVÉS DE LOS TELÉFONOS CELULARES.
*Enoki decidió usar la red operada por paquetes existente en DoCoMo. Efectos—Minimizaba la inversión total asociada con el proyecto.
Ventajas del uso del servicio:
* No mantenía un circuito inalámbrico abierto durante una llamada telefónica.
* Entrelazaba paquetes de datos basados en texto con un flujo de voz, permitiendo a múltiples abonados compartir un solo circuito.
Estrategia
*Crear servicio móvil de internet.
Cómo lo logró
* Reclutó a dos externos: Mari Matsunaga, líder del marketing editora en jefe. Ella no conocía un teléfono celular.
* Enoki la contrató porque el servicio tenía que tener un enfoque de contenido máss que técnico.
* Segunda contratación fue Takeshi Natsuno, que era un MBA que trabajaba en Hypernet, publicidad por internet.
* Este tríoformó un equipo carismático, con una nueva forma de hacer sesiones, desde usar blue jeans en reuniones, como tener tormenta de ideas acompañadas de unas cervezas.
* Además tomaban controvertidas decisiones que contravenían todo lo convencional.
Selección del Mercado Objetivo
* Gente joven de veinte años. Caso contrario a lo que pensaban otros ejecutivos que pensaron orientar esteservicio al sector ejecutivo, ya que en 1997, sólo el 10% de japoneses tenían acceso a internet y sólo por carácter de trabajo o ejecutivo.
Matsunaga dijo: que nadie entendía esta decisión, pero que ellos pensaban que era la gente joven quienes deseaban comunicarse con sus amigos y rápidamente adquirirían esa tendencia que luego los otros grupos pudieran seguir.

El contenido de las terceras partes* La segunda decisión del equipo se refirió al contenido del servicio. Mientras la mayoría de operadores de telecomunicación inalámbrica en Europa y eeuu estaban centrados en desarrollar o comprar contenido propio, el equipo de i.mode decidió crear un portal que dirigiera a los abonados al contenido provisto por terceros. De esa manera ofrecían manejar la facturación de socios de contenido quequisieran cobrar tarifas de abonados, y se recibiría un solo recibo combinando las tarifas inalámbricas de DoCoMo con las tarifas de abonados impuestas por los sitios de terceros. DoCoMo podría cargar posteriormente un 9% de comisión a los proveedores de contenido creando el escenario ganar-ganar.
* Facturación integral por todos los servicios, ganaban por el tráfico del servicio, por elacceso a los servicios, ganaban por comisión a terceros.

Los Estándares Tecnológicos
* Tipo de protocolo del lenguaje que daría soporte al nuevo servicio.
* Se eligió el tipo compacto HTML, cHTML. Para ello se optimizó las páginas web para uso móvil, eliminando gráficos, tablas y ventanas.
* Reducción de páginas a máximo 5k, permitiendo descargar más rápido la información.
* Se...