Cadena de valor

ANÁLISIS DE LAS FUENTES DE DIFERENCIACIÓN
Vamos a realizar un análisis de las fuentes de diferenciación de la empresa Coca-Cola utilizando como instrumento para
ello primero construiremos la Cadena de Valor de The Coca-Cola Company, para pasar posteriormente a examinar cada
una de las actividades de la cadena y su potencial diferenciador.
Figura 1 - Fuentes de diferenciación en la cadena devalor de Porter
Fuente: Elaboración propia.

Ahora vamos a analizar cada una de las actividades de la cadena de valor empezando por las de apoyo, para continuar
con las primarias:
• ESTRUCTURA
The Coca-Cola Company utiliza la estructura geográfica mundial para llevar a cabo una estrategia multidoméstica.
La multidoméstica es un tipo de estrategia en la que las decisiones de la empresa estándescentralizadas, de esta forma,
se pueden hacer frente a las diferencias culturales.
La compañía opera utilizando una estructura de dirección consistente en cinco grupos geográficos más The Minute Maid
Company, que se dedica al negocio de los zumos. Estos grupos geográficos son:
• América del Norte (EE.UU. y Canadá).
• América Latina (América central y del sur).
• Oriente Medio y Lejano(países de Oriente Medio hasta la India, China, Japón y Australia).
• Europa (desde Groenlandia a Rusia).
• África (incluyendo 50 países del África subsahariana).
Mediante esta estrategia multidoméstica , The Coca-Cola Company puede dirigir un negocio global manteniendo un
acercamiento multilocal. En el corazón de este acercamiento se sitúa el sistema de embotelladores, en el cual la compañíaproduce concentrados de bebidas y los embotelladores fabrican el producto final. La empresa además de distribuir sus
productos a embotelladores independientes mantiene agrupados a una serie de embotelladores en The Coca-Cola
Enterprises, de la cual tiene el 42% de las acciones.
• I+D Y DISEÑO DE PRODUCTOS
Con la invención de la Coca-Cola en 1886 se crea un producto con características únicas, locual le ha permitido perdurar
en el tiempo y diferenciarse de los demás refrescos. Por las características únicas de sabor y de calidad que tiene Coca-
Cola los consumidores pagan un plus.
The Coca-Cola Company además de su marca estrella también tiene otros productos de marca reconocida, como son
Fanta, Sprite, Fruitopía.
Un ejemplo claro de investigación de nuevos productos es Diet Coke,que fue desarrollada al perder cuota de mercado
Coca-Cola a favor de Pepsi a finales de los 70. Coca-Cola light salió al mercado en 1982 y un año más tarde era la bebida
light más vendida.
Aunque The Coca-Cola Company a desarrollado nuevos productos con éxito, tenemos un ejemplo claro de fracaso en el
desarrollo de la Nueva Coca-Cola a mediados de los 80, la cual, habiendo superado los tests, ala hora de presentarla al
público, la reacción de los consumidores fue en contra de lo esperado y se tuvo que volver a comercializar la Coca-Cola
tradicional, con el nombre de Coca-Cola Clásica.
• RECURSOS HUMANOS
Según la compañía, sus empleados son un recurso muy importante y son los responsables últimos de la empresa.
The Coca-Cola Company tiene un compromiso continuado hacia la formacióny la creación de un lugar de trabajo libre de
discriminación y fatiga. De esta forma sus empleados pueden proporcionar al producto la calidad deseada. La compañía
proporciona el entrenamiento y herramientas necesarias para hacer frente a un mercado cambiante y para satisfacer
mejor las necesidades de los clientes.
• DIRECCIÓN
The Coca-Cola Company ha contado siempre con una dirección quepersigue la identificación de sus productos con la
calidad, para diferenciarse así de sus competidores. Además, la dirección de Coca-Cola siempre busca ser líder y tiene
una visión amplia del mercado, tomando como mercado objetivo el consumo total de fluidos de la raza humana. Un
ejemplo de esto en el Proyecto Infinity que intenta aprovechar al máximo las oportunidades infinitas de crecimiento...