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La cadena de valor en la producción de un servicio Octubre 08
de clientes generan un volumen de costos inferior a las acciones por captar nuevos clientes. Estudios realizados en organizaciones del sector servicios estiman que un incremento en la fidelización de clientes puede producir un incremento en los beneficios por encima del 25%. En otras palabras, la estrategia comercialde la organización no se debería centrar solo en conseguir una cuota de mercado medida en términos cuantitativos, sino también concentrarse en la calidad de esa cuota de mercado, valorada por ejemplo en términos de retención de clientes.

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¿Sabíais que un consumidor de pizzas puede suponer un volumen de ingresos superior a los 8.000 € a lo largo de lavida del cliente? ¿O que un cliente fiel de coches de gama alta puede suponer para la marca un nivel de ingresos superior a los 300.000 €? El valor que un cliente fiel aporta a la organización puede llegar a ser mucho más elevado de lo que se puede imaginar. Hoy, los gestores excelentes de las empresas de servicios dedican poco tiempo a marcarse objetivos sobre la evolución en la gestión de laorganización y mucho esfuerzo colocando a las personas que trabajan en la organización en el centro del negocio. Esta dedicación es traducida en formación, motivación, trabajo en equipo, liderazgo, etc. Los nuevos modelos de gestión de las empresas de servicios se centran en el impacto que produce la satisfacción del trabajador y de sus niveles de productividad en la cadena de valor de los serviciosque ofrecen. Todo para generar satisfacción y elevados niveles de fidelización entre sus clientes. Una herramienta de gestión interesante que permite al gestor actuar en base a estos valores la encontramos en el modelo de la cadena de valor en la producción de un servicio (Ver Cuadro 1). Este modelo establece relaciones entre los resultados económicos de la organización, la retención de losclientes, y la satisfacción, fidelidad y productividad de los trabajadores. A continuación es detallada, en sentido inverso, cada uno de los pasos que integra esta cadena de valor. La fidelización de los clientes aporta un incremento de los ingresos y de los beneficios Los indicadores de gestión en las organizaciones deportivas en particular, y de servicios en general, confirman que las acciones defidelización Cuadro I. La cadena de valor en la producción de un servicio
Gestión de la prestación del servicio
Retención del trabajador

¿Cómo identificar a los clientes que aportan más ingresos? En las instalaciones deportivas, un 20% de los abonados generan el 80% de los ingresos por consumo de servicios deportivos que van más allá de lo que significa la cuota periódica. Hará faltaidentificarlos, premiarlos, siendo los primeros que reciban información sobre los nuevos servicios.
La satisfacción de los clientes les lleva a su fidelización Muchos centros deportivos ya realizan periódicamente encuestas de satisfacción a sus abonados o socios. Sin embargo, el tradicional cuestionario de satisfacción que proporciona resultados una o dos veces al año no resulta suficiente para obtener lainformación requerida. Será necesario contar con una serie de métodos de recogida de información sobre el funcionamiento de la instalación y la valoración de las actividades que se han hecho. Encuestas de satisfacción, puntos de atención al cliente, dinámicas de grupo con clientes que participen voluntariamente, sistema de recogida de quejas y sugerencias, etc. Y con esta información, hará faltapreguntarse cómo se ha de utilizar para solucionar los problemas de nuestros abonados.

Calidad del servicio interno

Satisfacción del trabajador

Productividad del trabajador

Valor externo del servicio

Satisfacción del cliente

Fidelización de los clientes

Incremento de los ingresos

Beneficios

Diseño del puesto de trabajo Proceso de selección y formación continuada de los...