caen lo pantaloncillos

SECCIÓN:
EL CASO DEL TRIMESTRE

En cada una de las entregas de la revista incluimos
un caso, desarrollado por estudiantes, seleccionado
entre los mejores presentados para evaluación editorial, con el objetivo de brindar una herramienta
académica de acercamiento a una situación específica
de nuestro contexto.
Las soluciones propuestas a los mismos, se encuentran disponibles a profesores delas facultades de
administración del país y del exterior, en la base de
datos .
Son de nuestro interés los comentarios sobre el uso
que hagan de este caso.
El Editor

ESTUDIOS
GERENCIALES

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CAEN LOS PANTALONCILLOS*
ANA MARÍA ARBOLEDA ARANGO

Psicóloga de la Universidad Javeriana; M.S. en Relaciones Industriales de Iowa State University; candidata a doctor en Administración deTulane University.
Profesora de tiempo completo en el departamento de Mercadeo de la Universidad Icesi. Investigadora adscrita al grupo de competitividad y productividad en las organizaciones.
aarboled@icesi.edu.co

ELSA MARÍA COELLO C.

Administradora de Empresas, Universidad Icesi
Especialista en Mercados, Universidad Icesi
emcoello@hotmail.com

GLORIA MARÍA CUEVAS S.
Economista,Universidad San Buenaventura
Especialista en Mercados, Universidad Icesi
gmcuevas@crystal.com.co

LINA MARCELA GÓMEZ M.

Profesional en Finanzas y Comercio Exterior, Universidad Sergio Arboleda
Especialista en Mercados, Universidad Icesi
linagomez05@hotmail.com
Fecha de recepción: 18-09-2008

Fecha de corrección: 19-09-2008

RESUMEN
El primer paso para pensar en la
posibilidad de llevara cabo una investigación de mercados es entender
el problema de investigación. El
presente estudio de caso enfrenta al
estudiante a esta problemática utilizando la situación que vivía la Empresa Diseños para EL Interior S.A.,
empresa colombiana de confecciones
que fabrica ropa interior masculina.
“Caen los pantaloncillos” refleja la dinámica habitual por la que pasan los
equipos de mercadeoal observar síntomas negativos en el desempeño de
la marca, en este caso, una importan-

*

Fecha de aceptación: 22-09-2008

te disminución porcentual en ventas
(20% con respecto al último año). Es
una dinámica habitual en la medida
en que cada uno de los miembros del
equipo tiene una experiencia con la
marca que le permite formular hipótesis. Adicionalmente, cada miembro
del grupotiene intereses propios a los
cuales espera que pueda responder la
investigación de mercados.
Después de discutir diferentes experiencias, hipótesis y puntos de vista,
el equipo de trabajo de Diseños para
EL Interior S.A. llega a la conclusión
de que es necesario y útil llevar a
cabo una investigación de mercados.

Este caso es el resumen del trabajo de grado preparado por estos estudiantesen la Especialización en
Mercadeo, año 2006. Es propiedad de la Universidad Icesi.

estud.gerenc.,Vol. 24 No. 108 (Julio - Septiembre, 2008), 147-167

ESTUDIOS
GERENCIALES

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El caso indica cómo esta iniciativa
se debe ver reflejada en un brief, a
través del cual se plasme la situación
en la que se encuentra la marca,
los objetivos de la investigación y el
grupo objetivo para lamisma. El caso
brinda la información necesaria para
que el estudiante elabore el brief pensando en la necesidad de demandar
una investigación de mercados.
PALABRAS CLAVE
Investigación de mercados, Brief,
formulación del problema de investigación, ropa interior masculina.
Clasificación JEL: M30, M31, L25
ABSTRACT
Falling underwear
The first step while exploring the possibility of doingmarketing research is
to understand the research problem.
Within this case study the student
deals with the situation presented
for Diseños para EL Interior S.A., a
company of the clothing industry in
Colombia that manufactures men’s
underwear. The case (Falling underwear) shows the most common

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ESTUDIOS
GERENCIALES

process that marketing teams go
through as they encounter...