CAF DE COLOMBIA Manuel Rodr Guez Jaime Ochoa Florian Gibaud FINAL

CAFÉ DE COLOMBIA

1. Recomendación Requerida en el caso.
La Inversión publicitaria en la marca Café de Colombia no se debe disminuir, pues es necesario hacer conocer y posicionar al café Colombiano a través de una marca que se establezca en la mente de los consumidores. Pero esto debe ir acompañado de otras estrategias de producto, para generar un valor agregado, donde el consumidor identifiquela marca, como un café suave y producto gourmet.
Para generar este valor agregado y poder obtener márgenes más altos es necesario posicionar muy bien la marca, por medio de la imagen de Juan Valdés y resaltar el producto con la característica de café suave y hacer conocer la trazabilidad de origen del grano. Adicionalmente la FNC debe seguirse abriendo campo con las tiendas de café gourmet y contiendas especializadas, donde pueda utilizar la marca y hacerla valer con una propuesta de valor ampliada.
Lo anterior, a través de productos derivados del café, que permitan darle un mayor valor agregado al grano y la marca, para así generar mayores ingresos y hacer más rentable del modelo de negocio. De esta forma los caficultores y el FNC podrán mejorar su retorno.
Recomendamos implementaresta estrategia para posicionar la marca y generar un valor agregado al producto, con propuestas de valor ampliadas que los diferencien de la competencia, dirigiéndose a un consumidor que aprecia el producto gourmet y paga lo justo por él.
A través de la publicidad de Café de Colombia, de la figura icónica de Juan Valdez, se ha avanzado muchísimo en la penetración en el subconsciente de losconsumidores y se ha conseguido que -por ejemplo- en EE.UU, el 80% de los consumidores asocien el logo de Café de Colombia con el Mejor Café del mundo. No se puede perder ese margen extra de ingresos gracias a las primas de Calidad obtenidas a través de ese posicionamiento alcanzado en la mente del consumidor.
Los grandes tostadores –quienes venían más que todo enfocados en el segmento hogares- estánprestándole más y más atención a la nueva tendencia de valorar los Cafés Especiales. Allí también debe estar Café de Colombia posicionado dado que Nestlé, P&G y los demás grandes tostadores comenzarán o ya comenzaron a crear variedad de productos para atender este mercado y Café de Colombia se volvió un ingrediente primordial para la creación de los mismos.
2. Basados en el triángulo de construcciónde Marca
En términos de mercado, mensaje y medios la FNC no puede descuidar segmentos de mercado crecientes como el de los “Cafés Especiales” dentro de los cuales están reconocidos los cafés supremos de Colombia y cuyos ritmos de crecimiento siguen por el orden del 10% desde 2010. En gran parte gracias al aumento de los “Coffee Bars” y tiendas especializadas que tienen gran impacto en los jóvenesy que han permitido que –en EE.UU por ejemplo- ya bordee los 3,5 millones de sacos que puede alcanzar a un 20% del consumo en este país.
Basados en todo lo anterior sugerimos con el modelo de triángulo de construcción de marca, los siguientes elementos:
Figura 1. Triángulo construcción de Marca Sugerido


Dado que el crecimiento del café como una de las bebidas más importantes se va a dar si sepromueve el consumo entre las nuevas generaciones y que a este segmento de la población le atraen los Cafés especiales (Nicho que más ha venido creciendo), los mensajes y esfuerzos de mercadeo deben estar dirigidos a ellos. Deben contener frases tendientes a dejarles claro que para sus apetecidos capuccinos, espressos, bebidas frías a base de café etc. Café de Colombia es el componenteperfecto.

3. Arquitectura de Marca:
La política de promoción de Café de Colombia debe seguir siendo dirigida al consumidor final y se debe buscar la manera de mantener una inversión considerable y no reducirla porque es la que ha logrado posicionar a Café de Colombia como el mejor café del mundo, a que los tostadores busquen usar café 100% colombiano y/o que la participación de nuestro café en las...