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Número: UAADCG0010

Área: Mercadeo ISSN 1900-8791

Juan Valdez Café*1
Humberto Serna G., Ed. D. Profesor titular, Facultad de Administración, Universidad de los Andes.
Gabriel Pérez C., Ph. D. y M.A. Profesor asociado, Facultad de Administración, Universidad de los Andes.
Andrés Barrios F., MBA. Instructor, Facultad de Administración, Universidad de los Andes.

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«Las tiendas JuanValdez® ofrecen a sus clientes un ambiente acogedor, agradable y moderno, que busca conectar tanto a adultos como a jóvenes con las tradiciones de
los cafeteros, de quienes todos nos sentimos verdaderamente orgullosos»2.

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Introducción

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El 16 junio de 2006, Alejandra Londoño, gerente de mercadeo de la Promotora
de Café Colombiano, Procafecol, entidad que opera las tiendasJuan Valdez,
reunió a su equipo de trabajo con el fin de analizar la noticia registrada el día
anterior en los periódicos locales: la entrada de nuevas cadenas de tiendas
de café al mercado colombiano, específicamente en la ciudad de Bogotá.

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En esta reunión se analizó cómo las tiendas Juan Valdez podrían ser afectadas por la entrada de esa competencia en el mercado y se identificó queuna
de sus principales fortalezas era la buena percepción que los clientes tenían
de los productos de la compañía, la marca y las tiendas. Por consiguiente,
Alejandra le encomendó a Nicolás Giraldo, director de Operaciones de las

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El caso Juan Valdez Café número UAADCG0010 se desarrolla únicamente para su
discusión en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentesde datos
primarios, o ejemplos de una administración buena o deficiente.
© Septiembre de 2009, Facultad de Administración, Universidad de los Andes. No se
permitirá la reproducción, almacenaje, uso en planilla de cálculo o transmisión en forma
alguna: electrónica, mecánica, fotocopiado, grabación u otro procedimiento, sin permiso
de la Facultad de Administración de la Universidad de losAndes.
Este caso presenta una situación hipotética y en ningún momento pretende describir la
situación real de la compañía.
Tomado de: «¿Quiénes somos?», en http://www.juanvaldezcafe.com/procafecolquienes
Somos/default.asp, consultada el 17 de enero de 2008.

Juan Valdez Café

Facultad de Administración-Uniandes

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Número: UAADCG0010

Área: Mercadeo

tiendas en Colombia, desarrollarun estudio para establecer el nivel de satisfacción de los clientes que visitan las tiendas de Bogotá.
Nicolás, consciente de la importancia del estudio para la compañía, decidió
conformar un equipo de trabajo para desarrollar la investigación. Su primera
tarea consistió en definir las características del consumidor en quien se enfocaría la investigación; se estableció que:

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«Entérminos demográficos, el perfil del consumidor de los visitantes de las tiendas Juan Valdez son [sic] personas de estratos 4, 5, 6; que tienen edades que
varían entre 18 y 45 años; y que poseen un alto nivel educativo (universitario)». En
términos de estilos de vida, los consumidores de Juan Valdez son principalmente
estudiantes y ejecutivos. Según la localización de las tiendas, el porcentajede
los dos grupos anteriores varía. Finalmente, este consumidor se define como una
persona a la que le gusta probar cosas nuevas, que siempre quiere lo mejor y que
percibe a Juan Valdez como parte de Colombia3.

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Luego, el equipo de trabajo debía definir las tiendas sobre las cuales se desarrollaría el estudio. En este punto, Nicolás4 le explicó a su equipo los conceptosmediante los cuales se diseñaron los cinco formatos de tiendas que
tiene Juan Valdez (véase anexo 1): dichos formatos giran en torno a dos
conceptos, a saber: un third place, en el cual el consumidor busca un lugar y
un ambiente en dónde pasar el tiempo y, por tanto, además del producto, la
experiencia de uso adquiere un papel predominante; y un coffe to go, en el
que las personas buscan un...