Calidad Del Servicio

Noviembre 2008

México

Las Siete Verdades de la Lealtad del Cliente
Timothy L. Keiningham and Terry G. Vavra.

Nuestra revisión de la simplificación extrema y declaraciones erróneas realizadas en torno a la lealtad de los clientes, nos ha llevado a identificar 53 mitos sobre la lealtad del cliente y hemos sido capaces de identificar siete verdades universales sobre su lealtad. Creemosque comprender estas verdades puede ayudar a los expertos en marketing a concebir tácticas y estrategias de lealtad mucho más convincentes y exitosas.
1: No trabaje para la retención de los clientes, trabaje para la selección de los mismos. No todos los clientes quieren o están dispuestos a pagar para recibir una mejor relación con una empresa o marca. Otros clientes no generan una tasa derendimiento adecuada e incluso otros clientes son directamente no rentables, convirtiendo en impensables cualquier gasto para mejorar la relación con estos grupos. Es necesario que los clientes sean clasificados (en función de su valor) antes de intentar retenerlos. 2: La lealtad de los clientes tarda más tiempo en crecer que lo que muchos equipo de gestión pueden esperar. Se necesita planificación ypaciencia. Los cimientos de cualquier buena iniciativa de lealtad es la información. Como resultado, las bases de datos están actualmente en boga. Pero en la actualidad pocas empresas tienen la información correcta sobre la cual lanzar un programa de lealtad adecuado y menos aún tienen un CEO, CIO, CMO u otros ejecutivos de alto nivel con la visión necesaria y que sirva como paladín de estainiciativa congregando el apoyo de sus colegas, de la junta directiva y asegurando que se necesita de un largo tiempo para que se vean los beneficios de un plan de lealtad. 3: La poligamia del consumidor es hoy en día una realidad económica, por tanto es necesario centrarse en incrementar la parte de su gasto que tenemos. En el mundo actual, la relaciones unívocas han sido erosionadas y reemplazadas conrelaciones más polígamas con clientes que son más propensos a ser fieles a un grupo de marcas más que a una única marca. En contraste con la mentalidad del pasado de “una marca para toda la vida”, los consumidores actuales con evidentemente polígamos. Los consumidores creen que la mayoría de las marcas de un tipo de producto son más o menos lo mismo. Como resultado los consumidores actúan deforma coherente, no dedicándose a una única marca. Esto se acentúa si la marca elegida es la líder de su categoría y es más cara. El reto para los expertos en marketing es determinar el nivel de lealtad de los clientes, y luchar para incrementar nuestra participación en el gasto de aquellos considerados clientes deseados o entre aquellos clientes deseados en potencia. 4: La lealtad requiere unainteracción de beneficio mutuo; muchos programas de lealtad se inclinan a favor de la empresa. Una oferta de lealtad convincente debe estar basada en el beneficio mutuo del cliente y de la empresa patrocinadora. Además, las recompensas ofrecidas por el programa de lealtad no deben denigrar o desacreditar la percepción del valor de la principal oferta de la compañía. También, la participación en unprograma de lealtad no debe costar demasiado trabajo o tiempo para documentar las transacciones realizadas. Finalmente, las recompensas ofrecidas deben ser los suficientemente atractivas como para influir en el comportamiento del cliente en futuras compras.

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7: La lealtad del cliente y la imagen de marca no son independientes, deben ser gestionadas de forma conjunta.Mientras se admite que es de naturaleza observativa, la ciencia del marketing se ha enfocado en objetivos centrados en la imagen de marca. Esta preocupación sólo ha sido desafiada recientemente por la popularización de las reglas centradas en el cliente, introducidas por las auditorias de satisfacción del cliente y los estudios sobre las necesidades / requisitos de los clientes. Mientras tanto la...