Calidad percibida por el consumidor para las marcas del distribuidor

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CALIDAD PERCIBIDA POR EL CONSUMIDOR PARA LAS MARCAS DE DISTRIBUIDOR: UN ANÁLISIS COMPARATIVO CON LAS MARCAS DE FABRICANTE

En esta lectura se va a analizar lasdiferencias en la calidad percibida por los consumidores de productos comercializados con la marca del fabricante y la marca del distribuidor. Se intenta comparar las valoraciones que los consumidores tienen sobre dos categorías de producto, refrescos de cola y aceitunas rellenas de anchoas. La elección de estos se debe a que cada uno representa un mercado diferenciado y otro no, respectivamente.Una marca de distribuidor son productos fabricados por un industrial que son comercializados y ofrecidos al público bajo el nombre de un distribuidor que realiza las actividades de marketing. Muchas cadenas de distribución utilizan este modelo para proporcionar productos a más bajo precio, en la actualidad existen muchos casos como Mercado con Hacendado, Carrefour, El Corte Inglés con Aliada,Dia%...

Las marcas de distribuidor han evolucionado desde sus inicios, al comienzo se percibían como productos de bajo precio y baja calidad, mientras que en la actualidad están posicionadas de diferentes formas: marcas de baja calidad y bajo precio, marcas de distribuidor posicionadas en valor y marcas posicionadas en calidad Premium. Además las marcas blancas han alcanzado una elevada cuota demercado, alcanzando en España más del 30% del mercado, y han fidelizado a clientes que antes eran propicios a marcas del fabricante. Esto supone un nuevo reto para las empresas de distribución.

La calidad percibida mediante la percepción de atributos extrínsecos e intrínsecos

Los consumidores perciben los productos como un conjunto de atributos/características que utilizan paraasignar la calidad de un producto. Existen dos tipos de características, intrínsecos y extrínsecos. Los atributos intrínsecos son características del propio producto poco modificables, como son los ingredientes o textura. En cambio los atributos extrínsecos son características que pueden ser modificables sin alterar el producto físico, como son el envase, precio, el nombre de marca, publicidad…Hay diferentes estudios que llegan a la conclusión de que los atributos intrínsecos influyen más que los extrínsecos y otros que llegan a la conclusión contraria. Por ello no existe un acuerdo, ya que depende de la categoría de producto y si es un mercado homogéneo o heterogéneo.

En España, según un estudio, las marcas blancas tienen una valoración desfavorable de calidad debido a lascaracterísticas intrínsecas del producto.

Metodología usada en el análisis

Para analizar las valoraciones sobre las características antes resaltadas se realizó una encuesta a 100 consumidores que debían valorar dos marcas de fabricante y una de distribuidor. Como marcas de fabricante se eligió a la empresa líder y a la seguidora, mientras que en marca de distribuidor se escogió la marcaCarrefour. Como atributo intrínseco se analizó el sabor de los productos mediante un test ciego de prueba de productos y como extrínseco se presento la marca, envase y precio del producto a la hora de realizar el segundo test.

Se eligió como categoría de productos refresco de cola y aceituna rellenas de anchoas, ya que son mercados con características propias y diferenciadas.

-Refresco de cola: se trata de una categoría de consumo social con un fabricante con un elevado poder y liderazgo, donde las marcas del distribuidor tienen una baja participación.

- Aceitunas rellenas: existe marcas de fabricante con un moderado liderazgo y la participación de las marcas de distribuidor es elevada. Es un producto de consumo social, pero el consumidor no detecta la marca....