Calidad Percibida

CALIDAD PERCIBIDA: FACTOR CLAVE EN LA SATISFACCIÓN Y
LEALTAD DEL CONSUMIDOR DE ACEITE DE OLIVA CON DOP
Joel Espejel Blanco
Carmina Fandos Herrera
Carlos Flavián Blanco

ABSTRACT

El principal objetivo de este trabajo es estudiar la influencia de la calidad percibida como factor clave
en la satisfacción y la lealtad de los consumidores hacia un producto agroalimentario. Para ello, sediferencian los factores intrínsecos y extrínsecos atribuibles a dicha calidad percibida. Los modelos de
ecuaciones estructurales son aplicados en la metodología. Los resultados reflejan que son únicamente
los atributos intrínsecos los que motivan la satisfacción y la lealtad del consumidor. De este modo, los
resultados evidencian que será en los atributos extrínsecos como lugar de origen o imagende producto
tradicional, en los que se tendrá que invertir mayores esfuerzos para este tipo de productos.

1. INTRODUCCIÓN
En las últimas décadas, tanto consumidores como empresarios están inmersos en un proceso de
crecimiento y desarrollo de la economía de forma global, que les está imponiendo un ritmo de
adaptación a todos los niveles. Por un lado, los consumidores disponen de mayorinformación y sus
exigencias respecto a la calidad de los productos que consumen son cada vez mayores. Al mismo
tiempo, los productores se ven obligados a adecuar sus formas de organización para buscar ventajas
competitivas en dicho contexto de internacionalización.
En este sentido, una forma de adaptación a este contexto tan competitivo, en determinados
mercados locales, ha sido la obtención deventajas competitivas con el uso de las Denominaciones de
Origen Protegidas (DOP). El nombre de una región, un lugar específico o un país es utilizado por los
productos agroalimentarios originados en el mismo a través de las DOP. Así, estos productos poseen
una calidad y atributos esenciales y exclusivos debido a su pertenencia a dicha zona geográfica,
caracterizada por inherentes factoresnaturales, humanos, de producción y elaboración (EEC Council,
1992).
La evolución del crecimiento de DOP e Indicaciones Geográficas Protegidas (IGP) en España
ha sido espectacular durante los últimos quince años, pasando de 18 en 1990 a 120 en el año 2003, 126
en 2004 y 138 en 2005. La variedad de productos que estas DOP amparan es amplia, destacando los
vinos, quesos, aceite de oliva, jamones,legumbres, frutas y hortalizas.
España es líder mundial en producción y exportación de aceite de oliva y cuenta con 20 DOP,
las cuales están distribuidas en las Comunidades Autónomas de Andalucía (10), Cataluña (4),
Extremadura (1), La Rioja (1), Islas Baleares (1), Castilla La Mancha (1) y Aragón (1), según el
Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación (MAPA, 2006).
El principal objetivodel trabajo es estudiar la influencia de la calidad percibida de un producto
agroalimentario con DOP en la lealtad y satisfacción que manifiestan los consumidores. Para ello, se
utiliza la metodología de ecuaciones estructurales. Con este fin, se diferencian los factores intrínsecos
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Calidad percibida: factor clave en la satisfacción y lealtad del consumidor de aceite de oliva con DOPy extrínsecos atribuibles a dicha calidad percibida, y se contrastan sus efectos en la lealtad y
satisfacción de los consumidores. El producto seleccionado para el análisis es el “Aceite de Oliva del
Bajo Aragón”1 con DOP.

2. REVISIÓN DE LA LITERATURA
2.1. CONCEPTO DE CALIDAD
El concepto de calidad2 se entiende como “el conjunto de características de un producto que satisfacen
lasnecesidades de los clientes, y en consecuencia, hacen satisfactorio al producto” (Juran, 1990).
Asimismo, Claver, Llopis y Tarí (1999) expresan que “la calidad significa satisfacer los deseos del
cliente, es decir, elaborar bienes y/o servicios según especificaciones que satisfagan las necesidades y
expectativas de los clientes”. A pesar de que todas las definiciones de calidad son útiles y...