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ZARA: Moda rápida

Caso

ZARA: Moda rápida

1 de abril de 2003

ZARA: MODA RÁPIDA

La moda es la imitación de un ejemplo dado y satisface la exigencia de adaptación social…
Mientras más esté sujeto un artículo a los rápidos cambios de la moda, mayor será la
demanda de productos baratos de ese tipo.
—Georg Simmel, «Fashion» (1904)

Inditex (Industria de Diseño Textil) de España,propietaria de Zara y de cinco otras compañías de
cadenas minoristas de prendas de ropa mantuvo una trayectoria de rápido crecimiento y de utilidades,
reportando un beneficio bruto de •340 millones e ingresos por ventas de •3.250 millones en el año
fiscal 2001 (finalizado el 31 de enero de 2002). Inditex había llevado a cabo una fuerte oferta pública
de acciones en mayo del 2001. En lossiguientes 12 meses, el precio de sus acciones aumentó en
casi un 50% —a pesar de la tendencia bajista de la bolsa de valores, lo que hizo elevar su valor de
mercado hasta •13.4 billonesi El alto precio de las acciones convirtió a Amancio Ortega, el fundador
de Inditex, quien siendo niño había comenzado a trabajar en el comercio de ropa como mensajero
hacía medio siglo, en el hombre más rico deEspaña. Sin embargo, esto implicó un reto de crecimiento
significativo. Basado en una serie de cálculos, el 76 % del valor de las acciones de Inditex se basaba
en expectativas de crecimiento futuro, más que el 69 % estimado para Wall-Mart, o, por esa misma
razón, para otros detallistas de altos resultados.1
La siguiente sección de este caso describe brevemente la estructura global de la cadena deartículos
de ropa, desde los productores hasta el cliente final. La sección que continúa perfila tres de los
competidores de Inditex más importantes a nivel internacional en la venta minorista de prendas de
vestir: The Gap (EE.UU.), Hennes & Mauritz (Suecia) y Benetton (Italia). El resto del caso se centra
en Inditex, particularmente en el sistema de negocios y en la expansión internacional dela cadena
Zara, que genera una gran parte de los resultados.

El Mercado Global de Prendas de Vestir
El mercado global de prendas de vestir se había caracterizado como un ejemplo prototipo de una
cadena global dirigida por el comprador, en la que los beneficios derivados de una «combinación
única de investigación de alto valor, diseño, ventas, marketing y servicios financieros permite a losdetallistas, a los vendedores con marcas y a los comerciantes de marca actuar como corredores

1

Luciano Catoni, Nora F. Larssen, James Naylor, and Andrea Zocchi, «Travel Tips for Retailers,» The McKinsey Quarterly 3 (2002): 126133.

i

N. del T.: Un «billion» americano equivale a mil millones.

Traducido íntegramente con el permiso de la Harvard Business School por EADA, Barcelona,España. El traductor es el único responsable
de la exactitud de la traducción.
Copyright de esta traducción © 2006 by the President and Fellows of Harvard College. El caso original, titulado Zara: fast fashion, 9-703-497,
Copyright © 2003 by the President and Fellows of Harvard College, fue preparado por José Luís Nueno y Pankaj G. Ghemawat de la Harvard
Business School, como base de discusión enla clase y no como ilustración del manejo eficaz o ineficaz de una situación administrativa.

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estratégicos de comercio al enlazar fábricas allende los mares con el mercado.2 Se pensaba que
estos atributos distinguían la estructura vertical de la cadena de artículos de comercio de prendas de
vestir y de otras industrias de trabajo intensivo, tales como ladel calzado y juguetes, de otras cadenas
regidas por el productor (ej. en automóviles) que son coordinadas y dominadas por los fabricantes y
descienden de fabricante a cliente, en lugar de coordinadas y dominadas por intermediarios y en
dirección cliente-proveedor. (Véase Anexo 1)

Producción
La producción de prendas de vestir estaba muy fragmentada. Como promedio las firmas de fabricantes...