Calidad

Panorama general
La investigación de mercados incluye una de las facetas más importantes y fascinantes del marketing. En este capítulo se ofrece una definición formal de la investigación de mercados, la cual se clasifica en dos áreas: investigación para la identificación del problema y para su solución. Se presentan varios ejemplos reales con la finalidad de ilustrar los conceptos básicos de lainvestigación de mercados. Asimismo, se describen el proceso de investigación de mercados y los seis pasos que implica su realización; también se analiza la naturaleza de tal investigación destacando su función de brindar información para la toma de decisiones de marketing. A continuación se ofrece un panorama general de los proveedores del servicio de investigación de mercados (quienes enconjunto constituyen el sector de la investigación de mercados) y las directrices para elegir entre ellos. La demanda de una investigación de mercados bien realizada origina muchas oportunidades profesionales, las cuales también se describen. Se demuestra que la investigación de mercados forma parte integral de los sistemas de información de marketing o de los sistemas de apoyo a la toma de decisiones.Con el propósito de ejemplificar, se analiza el proyecto de la clientela de una tienda departamental, que fue un proyecto de investigación realizado por el autor que se usa como ejemplo a lo largo del libro. El alcance de este proyecto se amplió en esta quinta edición para incluir preguntas y asimismo se incluyen los datos pertinentes para el análisis. En cada capítulo aparecen esas secciones"Proyecto de investigación". En los capítulos posteriores se introduce y se analiza de forma sistemática el tema de la investigación de mercados internacionales. A lo largo del texto se presentan y se desarrollan con más detalle los aspectos éticos de la investigación de mercados, así como las responsabilidades que tienen los interesados consigo mismos, con los demás y con el proyecto de investigación.En este capítulo, y a lo largo de todo el libro, se inclu-

yen varias aplicaciones prácticas y en Internet de la investigación de mercados, en ilustraciones y ejercicios como "Investigación activa", "Investigación experiencia!" e "Investigación para la toma de decisiones" . Para los profesores que deseen realizar un proyecto real de investigación de mercados, se incluye una sección titulada"Investigación real: Realización de un proyecto de investigación de mercados". Quizá no exista una mejor forma de presentar un panorama general que dar algunos ejemplos que ilustren la esencia de la naturaleza variada de la investigación de mercados.

INVESTIGACIÓN REAL

Boeing: alzando el vuelo
Durante más de 40 años la compañía Boeing (www.boeing.com) ha sido el principal fabricante deaviones comerciales, brindando productos y servicios a clientes de 145 países. Con sede en Chicago, Boeing tiene en servicio casi 13,000 aviones comerciales en todo el mundo, lo cual equivale aproximadamente al 75 por ciento de la flota mundial. Boeing Commercial Airplanes (BCA) es la división encargada de desarrollar y vender aviones en el segmento comercial. Aunque la industria aeronáutica es unoligopolio con unos cuantos participantes, la competencia es intensa y es mucho lo que está en juego. La división comprende que es importante supervisar de manera continua la dinámica del mercado, y entender las necesidades y prioridades de los clientes de BCA (las líneas aéreas) y de los clientes de éstas (la gente que vuela). Para lograr este propósito, BCA utiliza regularmente la investigación demercados. Hace poco Boeing encomendó un estudio de este tipo a Harris Interactive (www.harrisinteractive.com), una de las mayores compañías de investigación de mercados en el mundo, cuya sede está en Rochester, NY. Se le conoce mejor por la encuesta Harris y por sus innovadores métodos de investigación basados en Internet. Boeing encargó un estudio para determinar las preferencias de los usuarios...