calidad

Customer Marketing

La era del reinado del shopper
Grandes cadenas como DYS y Cencosud están mejorando sus propuestas de valor. Apuestan a mejores precios, atención
de calidad, infraestructura de primera y gran surtido. Ellos tienen en la mira al comprador, los que cada vez son más
exigentes y buscan hacer de su compra una experiencia.
En nuestros tiempos, donde podemos encontrar unsupermercado a la vuelta de la esquina, es difícil pensar
que existió una época donde hacer la compra del mes era
una verdadera odisea. Era la época de los almacenes
especializados y de barrio. Un mundo fragmentado en
pequeños y medianos negocios que evolucionaron hasta
convertirse en las gigantes cadenas de retailers que hoy
conocemos tan bien. Con tanta historia detrás, ellos
saben cómo navegaren estas aguas y tienen muy clara
su estrategia: lograr una ventaja competitiva.
Se trata de una historia que ha visto pasar bastante agua
bajo el puente y no ha sido pareja en todos los países. De
hecho, en naciones tan cercanas entre sí como Bolivia y
Chile o Myanmar y Tailandia en Asia, existe una
diferencia enorme en las etapas del desarrollo del retail,
siendo el factor más relevanteen esta diferencia el
ingreso per cápita.
A lo anterior, se suma el desarrollo de la logística y los
medios de transporte (capacidad para ir a un punto de
venta específico), el marco jurídico de los países y el
desarrollo de los medios de comunicación, que facilitan la
transparencia en la información de precios y calidad.

Otros de los factores importantes son
1. El rol de la mujer en lasociedad: En todos los países son las mujeres las que realizan la mayor cantidad de las
compras necesarias para la familia. Con la integración de la mujer a la fuerza laboral, su tiempo se ve cada vez más
restringido para realizar las compras cotidianas del hogar. Es así como todos aquellos lugares que faciliten la compra y
aúnen en un sólo lugar de venta varias categorías de productos pasan aser muy relevantes. Un claro ejemplo son los
supermercados e hipermercados.
2. El desarrollo de las categorías dentro del comercio: En la medida que los retailers se van sofisticando y van
integrando cada vez más categorías a sus tiendas (electrodomésticos, vestuario, mascotas, películas, óptica, platos
preparados) resulta cada vez más ventajoso para los consumidores el acceder a un sólo puntode venta. Podríamos decir
que es el mismo desarrollo del comercio el que hace que el comercio evolucione. En el caso del retail chileno, se llega
incluso al desarrollo de los servicios bancarios, seguros y viajes, entre otros.
3. El desarrollo del crédito: A través de las tarjetas de crédito de la banca y en el caso de Chile con las tarjetas de los
propios retailers, se facilita la compra enlos hipermercados, sin la necesidad de tener dinero en efectivo. Con esto, se
mejora la frecuencia de compra y se captura la denominada compra “de relleno”.
4. Incremento del ingreso per cápita: Sin duda, lo que más afecta al desarrollo del retail es el incremento en el ingreso
per cápita. Claramente, existe una relación proporcional entre éste y la venta/habitante.

Las Etapas de laevolución del comercio
A continuación, se detallan las etapas en la evolución del comercio y su impacto en los retailers (supermercados e

Módulo 1 - La era del reinado del shopper
Profesor Pilar Lamana Gaete
-1-

Customer Marketing
hipermercados), en las compañías manufactureras y en los shoppers (compradores). Cabe destacar que Chile se
encuentra entre las últimas dos etapas.
1. Comerciofragmentado
Esta es una situación típica en países menos desarrollados.
Los Retailers: se caracterizan por un comercio muy atomizado, donde no existe una concentración importante de
retailers. El objetivo de los pequeños y medianos negocios está claramente concentrado en comprar al mejor precio
posible y su evaluación del negocio está dada por cuánta caja generó a final de mes. Este tipo de...