Callaway Golf Ejercicios

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Callaway Golf Company
Ely Callaway, fundador, presidente y Director General de Callaway Golf
Company (CGC), de 80 años, estaba sentado en la sala de reuniones un soleado
día de otoño de 1999 revisando la admirable historia de su empresa. Se
preguntaba como evolucionaría esa historia, en vista de los recientes desafíos
internos y externos. En el transcurso de una década, Callaway habíaconvertido
a CGC en una empresa dominante del sector de los equipos de golf, a pesar de
que sus precios eran muy elevados. Las ventas de CGC habían aumentado de
manera sostenida desde los 5 millones de dólares en 1988 a más de 800
millones en 1997 (véase, en Anexo 1, el estado de ganancias y pérdidas). Ello
fue posible gracias a la claridad de su visión:
Si hacemos un producto verdaderamente mássatisfactorio para los jugadores medios, no
para los profesionales, y con algunas ventajas respecto a los de la competencia, la
empresa tendrá éxito."
Fundada en 1982; la empresa, que se cotizaba en la bolsa, diseñaba, desarrollaba,
fabricaba y comercializaba innovadores palos de golf de alta calidad, además de bolsas,
accesorios y pelotas (las pelotas de golf de CGC saldrían al mercado en febrero de2000).
(Véase en Anexo 2 una muestra de productos de CGC; en Anexo 3, la contribución de los
productos de CGC a las ventas netas, y en Anexo 4, una descripción general de distintos
tipos de palos de golf y sus funciones.) Estos palos se vendían a precios elevados, tanto
para jugadores medios como para expertos, y eran conocidos por su alto rendimiento y su
tolerancia a los errores. EI producto másconocido de la empresa era la línea de palos Big
Bertha y sus versiones actualizadas, que inicialmente revolucionó el sector del golf en
1991. En 1998, el 69% de los jugadores de golf profesionales utilizaba un "driver"(palo
para golpes largos) CGC.
En 1998, la magia empezó a desvanecerse cuando las ventas cayeron el 17% y CGC
sufrió pérdidas de 27 millones de dólares. No obstante, hay que reconocerque CGC tenía
dominio sobre los distribuidores porque la demanda de sus productos siempre había sido
muy fuerte. Aunque los cambios introducidos en 1998-1999 habían empezado a dar fruto
(las ventas en la primera mitad de 1999 fueron de 415 millones de dólares, con una
contribución de 38 millones de dólares al beneficio neto), Callaway se preguntaba si CGC
tendrá que revisar el modo en que dirigíalas relaciones con los distribuidores para que
fueran más beneficiosas para todos. ¿Debía cambiar la estrategia de comunicación para
abordar una posible confusión de mercado?
¿Cómo podía resolver CGC la difícil
cuestión del desarrollo de nuevos productos, que, por una parte, era la alma de la
empresa, y por otra, suponía una carga? En otoño de 1999, Callaway se enfrentaba a
estas preguntas; lasrespuestas le llevarían a reorientar los canales de distribución de
CGC, el desarrollo de nuevos productos y las estrategias de mercadeo.

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Historia de la Empresa
CGC estaba dirigida por Ely Callaway, un poderoso motivador que definió la cultura de la
empresa.
Nacido en LaGrange, Georgia, la gente lo describía como encantador, luchador, optimista,
decidido y motivador. Primo lejano de la leyendadel golf Bobby Jones, Callaway fue
campeón de su club de golf a los 20 años y, a los 40, tenía un handicap de tres puntos.
En los últimos años se había dado cuenta de que no tenía mucho tiempo para jugar al
golf. Decía: "Paso el tiempo intentando ponerme en el lugar del jugador intermedio y ver
cómo reacciona a nuestros nuevos modelos de maderas y hierro”. 1
Los inicios de CGC EI día después devender sus bodegas de vino, en 1982, Callaway
recibió una llamada imprevista de los arruinados fundadores de una pequeña empresa
fabricante de artículos de golf llamada Hickory Stick USA, Inc. Callaway vio posibilidades
en aquellos palos de apariencia antigua, pero a la vez modernos, y decidió invertir
435.000 dólares. Cambio el nombre de la empresa por Callaway Hickory Stick, Inc., y se
concentro...