Cambiando el paradigam

Rompiendo la tradición: De describir la conducta de compra a comprender al consumidor
Claudia Patricia Vélez Zapata
claudiap.velez@upb.edu.co
Magíster en Administración con enfoque en Investigación (MSc), EAFITUniversidad de Montreal (HEC). Especialización en Alta Gerencia en Mercadeo y Profesional en Mercadeo, Escuela Colombiana de Mercadeo. Profesora-investigadora y coordinadora de la líneade investigación en mercadeo de la Escuela de Ciencias Estratégicas, Universidad Pontificia Bolivariana. Correspondencia:

pensamiento y gestión, N° 24 ISSN 1657-6276

Resumen Este artículo propone un cambio de paradigma que lleve a los especialistas a cambiar su tradicional forma de aprender y enseñar el mercadeo basado en la descripción de la conducta de compra que ha acarreado esfuerzosinútiles y sin sentido. En su lugar, se propone un abordaje antropológico que permita comprender al consumidor en sus verdaderas condiciones de existencia. Palabras claves: Segmentación de mercados, comportamiento del consumidor, investigación de mercados.

Abstract This article proposes a shift of paradigm that takes to the specialists to change its traditional form to learn and to teach themarketing based on the description of the purchase conduct that has taken to useless efforts and without sense. In its place, an anthropological boarding that allows understanding the consumer in its true conditions of existence is set out. Keys words: Market segmentation, targeting, consumer behavior, market research.

Fecha recepción: Agosto de 2007 Fecha de aceptación: Febrero de 2008

rompiendola tradición: de describir la conducta de compra a comprender al consumidor

1. INTRODUCCIÓN Por el creciente nivel de penetración que ha tenido el marketing en todos los estamentos de la sociedad, hablar de él se ha convertido en una obligación si se pretende comprender el funcionamiento del mundo de los negocios de hoy. El marketing ha adquirido tanta importancia que no es extraño encontrarsus principios aplicados en las más disímiles organizaciones sociales y en las más inauditas y difíciles circunstancias. La práctica del mercadeo se ha regido por un dominante pensamiento positivista en el que los planteamientos cuantitativos de la investigación de mercados han sido los protagonistas en los ámbitos académicos y prácticos, en la interlocución con la gerencia y fundamento de la tomade decisión. Sin embargo y debido al reconocimiento de la alta ininteligibilidad del fenómeno del consumo se han iniciado discursos que proponen enfoques de mayor complejidad y profundidad, predominando en éstos los estudios antropológicos y con ellos el método etnográfico y la integración de conceptos desde la psicología y la sociología, que permitan entender el significado sociocultural y afectivoque juegan los bienes dentro de la cotidianidad, la identidad y el sentido de vida de los individuos. Siendo así, es importante pensar la disciplina del mercadeo desde una perspectiva analítica, abarcándola desde sus esencias y fundamentos conceptuales, con el fin de contribuir a desmitificar el aire de formulación, dosificación y dogma de fe con el que se le ha identificado a través de su historia yaplicación, y acogerse entonces a sus nuevas posturas, enriquecidas por la participación, ahora necesaria y precisa, de las ciencias sociales y humanas, y en ello, el soporte metodológico de la interdisciplinariedad. Este escrito pretende, a partir de la descripción del concepto de mercadeo, propugnar la urgencia de concebir la disciplina con base en otras miradas y técnicas de investigación delas disciplinas sociales y humanas que logran en conjunto dar una explicación completa de todos y cada uno de los actos de los distintos segmentos de consumidores que contribuye tanto a las lógicas del rendimiento, predominantes en el hacer mercadológico, y en mayor relevancia, a la comprensión de los individuos, la sociedad y la responsabilidad e impactos de la organización.

pensamiento &...