Cambio de imagen

Estudios de Imagen y Posicionamiento por Gregorio de Villa, Director General Grupo GDV
Los estudios de imagen y posicionamiento proveen a la gerencia de mercadotecnia de valiosa información para la toma de mejores decisiones de posicionamiento o reposicionamiento de un producto. El posicionamiento se puede definir como la impresión diferenciada en la mente del consumidor de una marca, unproducto o servicio, una empresa, una persona o hasta un país. Estos estudios proveen entonces un entendimiento de lo siguiente:
Cómo perciben los consumidores:
- A tu marca
- A tu competencia
- Al mejor del negocio
Qué dimensiones o factores usan los consumidores para formar sus percepciones y preferencias:
- Atributos considerados para tomar decisiones de compra/uso
- Importancia de dimensionesy/o atributos
Cómo los segmentos de consumidores difieren en sus percepciones de tu marca y competencia
El método para mejorar tus productos o servicios

En un principio, las marcas servían para identificar quién era el fabricante del producto. Era algo parecido a poner en el ganado la marca de la ganadería para identificar quién era el dueño. Sin embargo, actualmente las marcas sirven paraayudar a vender nuestros productos y son una herramienta de venta sumamente importante. Actualmente, podemos ver el impacto de algunas marcas extranjeras que asociamos con calidad, confiabilidad, buen servicio, buenos productos, etc.

Aspectos a Considerar al Realizar el Estudio para mejorar la imagen de un producto.
• El posicionamiento actual puede ser modificado a través de apropiadasestrategias de reposicionamiento.
• El mismo producto o servicio puede ser posicionado de manera diferente entre varios segmentos, basados en las necesidades de cada segmento.
• Una imagen tiene poco valor al menos que se sitúe en una perspectiva comparativa o marco competitivo.
• Una imagen tiene valor en la medida que se relacione con un comportamiento crítico como puede ser intención de compra ocalificación general.
Un estudio de imagen es valioso si produce resultados accionables y muestra:
- Relaciones gráficas de los competidores y los atributos involucrados en el marco competitivo.
- Fortalezas y debilidades en las dimensiones de imagen que discriminan entre competidores.
- Direcciones claras de áreas de mejora.
- Relaciones de la importancia relativa de dimensiones deatributos.
- Identificación de segmentos demográficos, psicográficos y/o de comportamiento importantes que contengan fuertes oportunidades de negocio.

Pasos para Realizar un Estudio de Imagen y Posicionamiento
• Identificar el marco competitivo de productos, marcas, compañías que satisfacen la misma necesidad básica del consumidor.
• Crear una lista de atributos y dimensiones que influencian lapercepción y decisión de compra. Para esta etapa es muy recomendable emplear técnicas cualitativas para conocer a profundidad los deseos, necesidades, motivaciones y actitudes de los consumidores.
• Determinar los niveles de conocimiento de productos, marcas y compañías.
• Determinar la importancia de atributos y dimensiones para influenciar la decisión de compra.
• Obtener evaluacionescomparativas del marco competitivo de productos, marcas, compañías en estas dimensiones atributos.
• De preferencia, obtener información para cada producto, marca, compañía como intención de compra, calificación general, etc.
• Obtener información demográfica y descriptiva para determinar las diferencias entre segmentos.
Ejemplo de un Análisis de Imagen y Posicionamiento
Los datos de un estudio deImagen y Posicionamiento pueden ser analizados utilizando un sin número de técnicas, que van desde análisis básicos hasta complejos análisis multi variados.
A continuación se presenta un ejemplo de análisis para un producto en la categoría de limpieza del hogar. El análisis consta de 4 etapas:
Paso 1: Análisis de Factores para combinar atributos en dimensiones => FORMULACIÓN DE
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