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Cambio tecnológico
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Efectos contrastantes de la tecnología sobre el estilo de vida y el comportamiento de compra en nuestra sociedad.  Una discusión recurrente en nuestros días es la que se refiere a cómo el cambio está afectando nuestra forma de vida. Muy particularmente el cambio que se desprende de la innovación tecnológica. 
Con toda seguridad el tema no es nuevo. El hombre hadesarrollado formas distintas de hacer las cosas desde que apareció sobre la faz de la tierra y ha modificado desde entonces el medio que le rodea. Tampoco es una actividad privativa de los humanos, ya que otros organismos lo hacen también. Los glóbulos blancos y los castores, por ejemplo. Las dos dimensiones que le agregan significado e importancia a la discusión hoy son la velocidad del cambiotecnológico y el efecto de las innovaciones sobre nuestro estilo de vida. Este efecto es una mezcla contrastante de fascinación y temor al mismo tiempo. Nos agradan los beneficios que se desprenden de la tecnología, pero nos sentimos amenazados por ella. Un ejercicio de reflexión hacia el pasado ayuda a entender mejor lo que sucede el día de hoy, aunque lleva implícita la dificultad de transferirel aprendizaje de lo sucedido entonces a lo que podría suceder ahora. Aún así, resulta útil imaginar las posturas de aversión al cambio que debieron haber sido generadas por la aparición de innovaciones tales como la imprenta, la electricidad, el motor de combustión interna o el teléfono. 
Al analizar las objeciones que surgieron frente a una novedad, deberíamos tratar de entender cuándo fue quela novedad dejó de serlo para convertirse, incluso, en ítem de primera necesidad. Sin duda, las primeras que surgieron frente al teléfono (convencional, desde luego; no celular) debieron ser del tipo 'no necesito esto', 'es muy caro', 'puedo ir a ver a mis vecinos en persona', 'es muy frío e impersonal', 'produce cáncer', etcétera. Hoy día, llamar a parientes y amigos por teléfono de largadistancia es un acto revestido de cierta calidez que contrasta con la frialdad de enviar un menaje por correo, ya sea tradicional o electrónico. ¿Cuándo comenzó el teléfono a ser un cálido medio de comunicación? ¿O cuando dejó de ser un lujoso indicador de status para convertirse en un indicador de mínimo desarrollo urbano? Si hacemos la reflexión para la corriente eléctrica encontraremos el mismopatrón. La discusión acerca de si realmente necesitamos la electricidad para vivir dejó de ser relevante hace muchos años. Lo que debemos tratar de responder con estos ejercicios de reflexión histórica es, en pocas palabras, ¿cuándo y por qué una novedad tecnológica dejó de ser cuestionable y pasó a ser parte del comportamiento de compra común de las personas? Otro ejercicio de reflexión, tanto o másproductivo, consiste en visualizar el futuro en una época en que la sociedad haya aceptado masivamente cambios que hoy consideramos amenazantes. Por ejemplo, imaginar un mundo en el que el papel exista como envoltorio o como artículo de limpieza, pero no como medio de comunicación, ayudaría no solo a entender mejor sino a valorar en su justa dimensión los cambios y la conveniencia de la comunicaciónelectrónica. Hay aplicaciones en las que ya no extrañamos el uso del papel, mientras que en otras volteamos a verlo con cierta suspicacia. Si dos personas entramos a una función de cine ¿es absolutamente necesario que nos entreguen dos papeles que hacen las veces de boletos? ¿No podrían darnos uno solo especificando su valor de entrada para dos personas? ¿O ninguno? Llenar una forma de depósito enuna sucursal bancaria sirve sólo para que un empleado lea los datos escritos y los transcriba desde su computadora al sistema del banco. Es mejor dictárselos o teclearlos directamente nosotros, como ya sucede en algunos bancos. Nos aferramos al papel porque vemos amenazado nuestro estilo de vida en su ausencia. Aún más, nos vemos amenazados porque es precisamente la escritura electrónica lo...