Cambios Culturales

Ejemplos de productos que tuvieron que cambiar para entrar al mercado

Colgate (china)

desde hace décadas, Colgate Palmolive está presente en China, y le ha dado la oportunidad de profundizar en el conocimiento que tiene de los consumidores y de sus gustos, conforme explica John Hofheimer, director de conocimiento del consumidor y de mercado de Hills Pet Nutrition, una división de ColgatePalmolive. Aunque sea el principal fabricante de pasta de dientes en el segmento premium en muchos mercados asiáticos, la empresa tuvo que enfrentarse a incontables obstáculos a lo largo de su trayectoria.
 
En 2004, la empresa tuvo que hacer frente a una crisis de ventas en China, por ejemplo, cuando un medio de comunicación local asoció la pasta de dientes de la compañía al cáncer. Algunosproductos de Colgate y de otras empresas contienen un producto químico antibacteriano que han denominado triclosan. Los órganos reguladores chinos y de otros países habían autorizado la utilización del producto, sin embargo un estudio académico hecho en EEUU alegaba que el producto podía causar cáncer cuando era combinado con flúor. Como había investigado el producto y contaba también con el respaldode otros estudios realizados, Colgate Palmolive continuaba convencida de que el producto era seguro.
 
“En China, el estudio había ganado fuerza, y como éramos la principal marca de pasta de dientes, fuimos el centro de atención”, dijo Hofheimer. “Todos los periódicos principales publicaron historias del tipo ‘Colgate da cáncer.’ Al principio, nuestra gerencia dijo que eso no era verdad y queno íbamos a reaccionar de forma exagerada. Sin embargo, dos semanas después, nuestro negocio en China había caído un 25%. Decidimos reaccionar entonces con una campaña osada de marketing. Nos quedamos sorprendidos por la falta de apoyo del gobierno. No teníamos a quién recurrir”, añade.
 
“Las dificultades de Colgate Palmolive aumentaron aún más debido a la conducta de la competencia”, dijoHofheimer. “Existe una estrategia de marketing en Asia que recurre al convencimiento personal. Consiste en pagar a chicas para que aborden a los clientes en las tiendas y ofrecerles productos. Pues bien, esas jóvenes decían a los consumidores que nuestros productos causaban cáncer”. Colgate aprendió de sus errores y reaccionará mucho más rápido se tuviera que enfrentarse a un problema semejante en Asiaen el futuro. “Como no reaccionamos inmediatamente, dimos una impresión errónea. Además de eso, no habíamos invertido en nuestra relación con el gobierno”.
 
Otro desafío para las compañías occidentales que actúan en Asia es el “mercado gris”, dijo Hu, de Estee Lauder. Es comprensible que empresas con marcas sofisticadas y muy conocidas se comporten con cierta libertad cuando ingresan enmercados nuevos, investigando en profundidad los precios, posicionamientos y canales de distribución. Pero si son demasiado lentas en ese proceso, los emprendedores locales pasarán a importar sus productos a escondidas. “En India, por ejemplo, no teníamos un acuerdo oficial de ventas en el comercio. Por lo tanto, mucha gente compraba nuestros productos en otros lugares y los vendía en el mercado gris”.Teóricamente, eso es ilegal, pero las reglas son muchas veces turbias en los mercados en desarrollo, y la aplicación de la ley es precaria.
 
Independientemente del producto o de su posicionamiento, las empresas deben redoblar los esfuerzos de investigación en los mercados asiáticos, investigando también las preferencias del consumidor local antes de entrar con toda su fuerza en ellos, dijoBooker. “Estoy impresionado de la pésima calidad de las investigaciones. Mucha gente no está nada interesada en lo que se pasa en los mercados donde comercializan sus productos. Esto significa que una empresa experta, que preste atención a lo básico, está en posición de ventaja. Muchos datos básicos todavía no están disponibles en China, por eso la empresa tiene que trabajar duro por su cuenta”.
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