Campaña Fairy Trucos Grey Group

FAIRY
Cómo romper récords con una marca Premium en el Reinado de la
marca blanca.
RETO

IDEA

Almudena Gil: Hola, mi nombre es Almudena Gil y soy
directora general adjunta y directora regional Europea para
la marca de P&G de lavavajillas Fairy desde Grey Madrid.

MJB: La idea central parte de un análisis profundo del
consumidor y de su entendimiento más allá de la categoría.
Teníamos queconocerlo como ser humano.

Maria Jose Badolato: Hola, mi nombre es Maria Jose
Badolato y soy Directora Creativa Ejecutiva de Grey Madrid
para la marca de P&G de lavavajillas Fairy en Iberia.

La mujer es la principal compradora pero existen dos tipos
muy distintos de consumidoras: 1) aquellas que compran
lavavajillas concentrados porque creen que estos productos
ofrecen un mejor desempeño además de quehan aprendido
a utilizarlos y a dosificarlos correctamente. Estas son las
grandes leales a Fairy.

AG: El reto era importante. Es decir, como puedes convencer
a un consumidor de que una marca que cuesta hasta tres
veces más que sus rivales es una mejor compra?
Fairy era líder en el mercado de lavavajillas a mano y fue
el primer producto concentrado introducido en Iberia. Sin
embargo, su dominioestaba siendo amenazado por marcas
baratas de productos diluidos, principalmente por parte de
las marcas blancas. Mientras que Fairy mostraba signos
preocupantes en sus tendencias y pérdidas en penetración
de hogares, la marca blanca había logrado crecer 6 puntos
de participación en tan sólo 3 años.
MJB: La categoría de lavavajillas a mano estaba ya
totalmente desarrollada con una penetración porencima
del 90%, además de que representa una categoría de muy
bajo nivel de involucramiento por parte del consumidor.
En el pasado reciente, los niveles de promoción se habían
disparado y la economía del euro tampoco ayudaba ya que
la inflación que trajo consigo supero significativamente el
alza de los salarios, haciendo que las marcas “baratas”
incrementaran su popularidad. Estos productosfuncionaban
razonablemente bien y las presiones en la economía familiar
los hacía parecer como una gran opción de compra.
AG: Además, la naturaleza “Premium” de Fairy, la convertía
en una marca distante y alejada de la vida cotidiana de los
consumidores, lo cual agregaba barreras adicionales de
credibilidad que debíamos solventar.
Pero lo logramos.

“ Cómo convences a un consumidor de que

una marca quecuesta tres veces más
que sus rivales es una mejor compra?”


www.grey.es

2) El segundo grupo corresponde a las llamadas
“compradoras inteligentes”. Ellas compran normalmente
productos diluidos. Tienden a ser un poco mayores y de
niveles socio-económicos más bajos y son mucho más
sensibles al precio que las del primer grupo. Los productos
diluidos parecen funcionarles razonablemente bien yel
mismo tamaño de botella les cuesta hasta tres veces menos
que Fairy. Pese a que este grupo sabía que Fairy cundía
más, esto no era suficiente para justificar su gran diferencial
de precio.
Nuestro reto era convencer a este segundo grupo de
consumidoras.
AG: La clave para solventar todas sus barreras de compra
fue comprenderlas como madres y amas de casa. Su familia
y el cuidado del hogar sonfundamentales. Sienten un gran
orgullo manteniendo sus casas impecables y se sienten
particularmente orgullosas de considerarse compradoras
inteligentes. Los “trucos” forman una parte importante de
su vida diaria. Se sienten especialmente inteligentes cuando
aprenden y comparten hallazgos y trucos para ahorrar en
sus hogares con familiares y amigas. Este insight es de
donde surge la idea. Silográbamos demostrar ese mismo
nivel de conocimiento y “expertise” y lo compartíamos con
ella, respetaría a la marca y estaría dispuesta a escuchar lo
que Fairy quería decirle.

“ La clave fue comprender a la

consumidora más allá de la categoría;
entenderla como ser humana, como

madre y como ama de casa.”
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SOLUCIÓN
AG: El mensaje principal era que, pese a su gran Premium,
con Fairy ahorraba....