Campañas de publicidad

LAS CAMPAÑAS PERSUASIVAS           Definiciones de campaña Tipos de campañas Desarrollo de una campaña Campañas políticas La televisión en las campañas políticas Campañas comerciales Los medios en las campañas comerciales Recepción de mensajes comerciales Campañas de acción social Diferencias y semejanzas entre las campañas

OBJETIVOS DE APRENDIZAJE:          Definir elconcepto de campaña Distinguir los tres tipos de campañas Reconocer las cinco etapas en el desarrollo de una campaña Conocer los elementos que constituyen una campaña política Reflexionar sobre la influencia de la televisión en las campañas políticas Identificar los elementos que intervienen en una campaña comercial Analizar el uso de los medios en las campañas comerciales Conocer los elementos de unacampaña de acción social Establecer diferencias y similitudes entre los tres tipos de campañas

Los adelantos en la tecnología han hecho más poderosas las estrategias de los medios para influir en el pensamiento y los actos de las personas. Las herramientas con las que cuenta el persuasor para comunicarse con un gran número de personas se han extendido rápidamente, con más calidad y en mayorcantidad, a través de lo que se conoce como campañas, cada día mejores y más predominantes. 15.1 Definiciones de campaña

Campaña es un término de origen bélico que designa actividades militares ininterrumpidas. La voz fue adoptada por la industria de la publicidad con el significado de "un plan extenso para una serie de anuncios diferentes, pero relacionados, que aparecen en diversos mediosdurante un periodo específico" (Wells, Burnett y Moriarty, 1996, p. 749). Una campaña se diseña en forma estratégica para lograr un conjunto de objetivos y resolver algún problema crucial. Charles U. Larson, en su libro Persuasión (1986, p. 200). Explica que más que una serie de proposiciones o argumentos, una campaña es "un sistema de comunicación que coordina una serie de esfuerzos encaminados aobtener un resultado". Por su naturaleza y funcionamiento, las campañas persuasivas presentan ciertas características comunes:

• Todas intentan influir en las audiencias. • Tienen un principio, un desarrollo y un final. • Son omnipresentes. • Son poderosas por sus resultados. • Funcionan con base en estrategias de comunicación persuasiva. • Se contratan profesionales y equipos de trabajo endiversas áreas. • Utilizan medios de comunicación. • Requieren dinero, inversiones financieras. • Los públicos son analizados profesionalmente y motivados a participar. • Son graduales; exigen tiempo y esfuerzo. Dadas estas características, en la mayoría de los casos los problemas que plantean las campañas radican en la mala comunicación entre la fuente que intenta persuadir y la agencia mediadoraencargada de difundir la información y hacerla llegar a la audiencia, así como en fallas en la progresión o seguimiento de la campaña. La disponibilidad de dinero es un factor que, más que ningún otro, puede limitar la efectividad de una campaña, ya que la mayoría de la gente, —como veremos más adelante—, cuanto más caro sea el medio utilizado, mayor credibilidad dará a los mensajes transmitidos. 15.2Tipos de campañas Larson (1986, p. 201) clasifica a las campañas en tres tipos: políticas, comerciales (dedicadas a la comercialización de bienes y servicios) y de acción social (con las que se quiere estabilizar o modificar ideas relacionadas con pautas de conducta y hábitos personales con el fin de obtener un beneficio). Este esquema es el que seguiremos en la exposición de este capítulo. 15.3/Desarrollo de una campaña El desarrollo de las campañas, según describen en su modelo investigadores de Yale (citado en Larson, 1986, p. 205) se realiza en cinco etapas: 1) identificación, 2) legitimación, 3) participación (real o simbólica) 4) penetración, y 5) distribución. Identificación Tanto los países como las organizaciones, grupos y personas necesitan identificarse ante los demás a través...