Campaña comunicacional

PAUTA REALIZACIÓN DE CAMPAÑA COMUNICACIONAL

I. ELEMENTOS CONCEPTUALES 1. Presentación Esta es una guía práctica cuyo objetivo es presentar las distintas etapas de realización de una campaña y cómo aplicar los requerimientos en una licitación pública. Su finalidad es que se utilice para mejorar las acciones comunicacionales del Servicio. Una campaña de publicidad es una solución comunicacionala un determinado problema, por ejemplo, la Dirección Regional ha decidido realizar una feria turística y el problema es que no hay conocimiento del evento. Por lo tanto nuestra campaña estará enfocada precisamente a resolver el desconocimiento del público. Teniendo claro el problema y las metas a lograr con nuestra campaña (generar tráfico del público hacia la feria, fortalecer la imagen delSERNATUR como promotor principal del turismo en Chile, etc.), podemos dar inicio a nuestro plan de campaña. Para realizar una campaña es necesario desarrollar las etapas que se indican a continuación. 2. Etapas de desarrollo de campaña Primer paso: Determinar los objetivos. Lo primero que debemos hacer es definir cuáles son los objetivos comunicacionales de nuestra campaña que permitirán cumplir lasmetas que queremos. Sucede a menudo que no se sabe con claridad cual es, lo que explica el fracaso de cualquier acción comunicacional. Invertir tiempo y tener claridad al respecto nos permitirá ser más eficientes. Algunos objetivos pueden ser, por ejemplo: Informar la inauguración de la feria “Chiletour” Promover los parques nacionales de nuestro país Difundir los principales volcanes de ChileIncentivar el uso del programa vacaciones para la tercer edad Educar respecto de la ley de protección al patrimonio Concienciar, Sensibilizar, otros. Segundo paso: elaborar el Briefing. Una vez que hemos determinado los objetivos, debemos suministrar a la agencia de publicidad toda la información que ésta pueda necesitar para hacer su trabajo. Este documento incluye información resumida y relevantesobre nuestra organización, sus productos o servicios, los principales datos de mercado, el tipo de destinatario al que se dirige la campaña, etc. Tercer paso: determinación del eje de la campaña. En tercer lugar tenemos que determinar qué vamos a usar como eje de la campaña de publicidad. Por ejemplo, si nuestro objetivo es dar a conocer un determinado producto/servicio, tendremos que seleccionar deentre todas sus ventajas y beneficios, uno de ellos para utilizarlo como 'beneficio básico' o 'ventaja principal'. Para hacer esta selección conviene que tengamos en cuenta tres factores:

SERNATUR – DEPARTAMENTO DE PROMOCIÓN – CHILE 2008

1. Las características del producto / servicio. 2. Las necesidades y deseos del público al que va dirigido. 3. La publicidad que hacen organizacionessimilares a la nuestra (para no usar la misma ventaja o beneficio). Cuarto paso: Elaborar el mensaje de la campaña. Aunque ya tenemos claro cuál va a ser el contenido del mensaje que queremos transmitir (beneficio o ventaja principal), un mismo mensaje puede comunicarse de muchas maneras. La forma creativa o Concepto Central Creativo hará que el mensaje pueda llegar de una manera efectiva al públicoal que va dirigido. Finalmente, el mensaje que se transmitirá en todas las piezas, tiene una síntesis que se traduce en un slogan o frase de campaña. Se ha comprobado que mientras más creativa sea una campaña, será mayor su efecto y su recordación. Quinto paso: Desarrollo de Plan de medios. 1.Definición de objetivos de medios: Los objetivos de medios se establecen en términos de cobertura (númerode personas del público objetivo con las que se quiere contactar), frecuencia (número de veces que queremos que este público perciba el mensaje) y recuerdo (nivel de efecto sobre la memoria que se quiere provocar, entendiendo que con ello aumentan las posibilidades de lograr la reacción buscada). 2.Elaboración de la estrategia de medios: Elección de los medios específicos que mejor respondan a...