Campaña de publicidad

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Gabriel Olamendi

CAMPAÑA DE PUBLICIDAD
Capítulo 1

PLANIFICACIÓN, EFICACIA Y TESTS Planificación de la Campaña de Publicidad a) Primera fase. Análisis de la situación Su objetivo es recopilar toda la información necesaria para detectar y comprender el problema de marketing en su conjunto y extraer los objetivos de comunicación. Recopilar los hechos: - La historiay la estructura de la empresa - El producto mismo, sus características, valor, utilidad, precio,... - La producción y las ventas - El mercado y su evolución - El público consumidor - La distribución - La publicidad Análisis de los hechos Las conclusiones El briefing b) Segunda fase. Establecimiento de la estrategia publicitaria El briefing: Planteamiento de trabajo. Una vez preparado tenemos unbuen dossier de datos que necesitamos para poder plantear la campaña. El briefing puede estar total o parcialmente preparado por el anunciante. Objetivos de la campaña de publicidad: Definir el objetivo publicitario supone, en primer lugar, situar a la publicidad dentro de la comunicación y ésta dentro del marketing. Definición del público objetivo (target): En función del destinatario dependerá eltono, el mensaje y los medios en que los anuncios deben aparecer. c) Tercera fase. Preparación del Plan creativo, Briefing creativo o Copy strategy

Todo el trabajo de análisis y reflexión para diseñar una estrategia a adoptar en la campaña de publicidad que va a emprenderse, debe conducir a unas ideas clave, a una instrucción concreta para los creativos y los técnicos que deberán preparar lacampaña. El creativo necesita saber con precisión qué decir y a quién debe decírselo. El nombre de esas instrucciones es ““copy strategy””, es lo que debemos comunicar a un grupo determinado de consumidores.

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d) La estrategia de técnicas y medios Cualquier problema de comunicación comercial lleva aparejado el empleo de una serie de técnicasy de medios, que es necesario seleccionar y dosificar. Para poder elegir la mejor estrategia es preciso tener en cuenta tres series de problemas: La elección del eje publicitario, el cual queda definido en la copy strategy. La estrategia de técnicas La estrategia de medios El concepto de eficacia publicitaria En sentido general, la eficacia de una actuación representa el logro de algo deseado yperseguido con esa actuación. De esta forma, la actuación publicitaria será eficaz cuando se alcancen los objetivos publicitarios establecidos. Habitualmente se entiende el rendimiento de la publicidad como el efecto que la publicidad tiene sobre las ventas o sobre le comportamiento del consumidor. La medida de este rendimiento no es fácil, ya que no siempre se puede aislar el efecto que lapublicidad tiene del de los diferentes factores que también influyen en las ventas o en el comportamiento del consumidor. Por otra parte, los efectos de la publicidad se diluyen a lo largo del tiempo, solapándose con las diferentes acciones anteriores y posteriores, sin que en la mayor parte de los casos sea posible atribuir los resultados a una determinada actuación en el tiempo. Los objetivos de lapublicidad no siempre están definidos en términos de ventas, sino que también están determinados o por otras variables que indirectamente tienen una estrecha relación con las propias ventas. Las formas de eficacia publicitaria a) Eficacia del mensaje La creación del mensaje publicitario es fundamental para el anunciante. Es a través del mensaje publicitario donde el anunciante puede incorporar suexperiencia y saber hacer con mayor provecho para el logro de sus fines. El mensaje publicitario ideal es posiblemente una utopía. b) Eficacia de la Planificación de Medios La planificación de medios representa el proceso de preparación de las decisiones relacionadas con la selección de medios y soportes, así como con la distribución de los recursos disponibles y de los anuncio en el tiempo, para...