campañas digitales

Campañas digitales:
¿branding o participación política?
El rol de las redes sociales en la
última campaña presidencial chilena
Bastián González Bustamante

Gabriel Henríquez Muñoz

Investigador Integrar Consultores y

Director Revista Ballotage.

Editor Revista Ballotage.

gabriel.henriquez@sciences-po.org

bastiangb@ug.uchile.cl....................................................

....................................................

Resumen
Si bien la televisión ha sido tradicionalmente la principal instancia de comunicación masiva entre candidatos y
electores, las redes sociales han irrumpido como una nueva instancia, convirtiéndose en una plataforma relevante
donde tiene lugar un gran flujo de información que comparten tanto electores como candidatos.Se puedeconsiderar el rol de las redes sociales desde una perspectiva más
bien clásica, es decir, como una herramienta o un activo a
gestionar; o se puede considerar como una dimensión de
desarrollo que potencia la participación política.

Abstract
Although television has been traditionally the main
channel of mass communication between candidates and
electors, social media has emerged as a newchannel, becoming a relevant platform where a dynamic flux of information is shared by electors and candidates.The role of
social media can be considered from a classical perspective, in other words, as a tool or asset to be managed. Or,
it can also be viewed as a new dimension of development
that encourages political participation.

Considerando que la influencia de la campaña presidencial deBarack Obama marcó un punto de apertura con
respecto al uso nuevas tecnologías de información e Internet, el principal objetivo de nuestro trabajo consiste en
evaluar el rol de las redes sociales en la última campaña
presidencial chilena.

Considering the Barack Obama’s 2007-2008 presidential campaign established an opening point in the use of
new technologies of information and Internet inelectoral
campaigning throughout the world, the main objective of
our work is to evaluate the role of social media in the last
Chilean presidential campaign.

Palabras clave: Redes sociales, elecciones, Internet, democracia electrónica.
....................................................

32

Keywords: Social networks, elections, Internet, electronic democracy.....................................................

Fecha de recepción: 21/08/2012 :: Fecha de aceptación: Extracto de ponencia presentada en Congreso.

La última elección presidencial en Chile se realizó
el año 2009 con una segunda vuelta a principios de
2010. Esta elección estuvo marcada por una serie de
particularidades. La primera, y más llamativa, es que
fue la elección en que la Concertación de Partidospor
la Democracia, coalición de gobierno que ostentó el
poder durante veinte años en Chile, fue derrotada. El
triunfo de la Coalición por el Cambio, de la mano de
Sebastián Piñera, generó una alternancia en el poder
después de cuatro gobiernos concertacionistas. Otra
particularidad, quizás menos llamativa en términos
generales, pero de gran importancia para el presente
artículo, es que fuela primera elección presidencial
en Chile, luego de la experiencia de Barack Obama,
donde existió un fuerte uso de tecnologías ligadas a
Internet en la construcción de la campaña. Obama fue
pionero en aglutinar y coordinar una serie de aplicaciones de redes sociales logrando una fuerza nunca
antes vista en la recolección de fondos, organización
local y respuesta a las anti-campañas de suscontendores; finalmente consiguiendo los votos para obtener
el triunfo electoral.
Este artículo presenta una breve reflexión sobre el proceso de mediatización de la política y el concepto de
democracia electrónica, lo que constituye un marco
para abordar el rol de las redes sociales online en la última campaña presidencial chilena. Se ofrece una caracterización de las campañas digitales de...