Campeon De Ventas

ventas

“Un hombre inteligente fabricará más oportunidades de las que encuentre”:
Francis Bacon.
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A BRIL 20 11

mundoejecutivo.com.mx

ILustRAcIón seLene RAmíRez

consultoría

PRemIA sóLo A
“Los de veRdAd”

A
nico schinagl

Al final del ciclo fiscal de todas las empresas, ya
sea en una convención, reunión o en una cena
–dependiendo del tamaño de la empresa– se
anunciacon gran fervor al campeón de ventas
del año, aquel que más rebasó la meta y más crecimiento registró versus el año anterior. Si éste es
el caso de tu empresa y utilizan como único criterio la comparación de ventas actuales contra el
año previo o el presupuesto de ventas asignado,
cuidado, porque están cometiendo un garrafal
error arbitral a la vista de todo el estadio repleto
deprofesionales de las ventas.
¿Por qué? Veamos en repetición instantánea y
en cámara lenta uno de estos errores y las consecuencias que pueden generar a cualquier equipo
de ventas.
Para estas alturas del partido ya deberías
saber o, por lo menos, haber escuchado, que
todo el ingreso a cualquier empresa, unidad de
negocio o profesional de ventas, sólo proviene
de tres lugares:
1. Conversión:convertir a un prospecto en
cliente.
2. Retención: retener la facturación constante o disminuyente de la base instalada
de clientes.
3. Penetración: vender más a los clientes
recurrentes que el año anterior.
También debería ser obvio lo fácil que es identificar el ingreso de la empresa o vendedor segmentado en estas únicas tres fuentes de ingreso. Comparando el listado de clientes del vendedor consu
respectiva facturación o generación de ingresos (utilidad) de los últimos dos periodos se pueden ver:
El porcentaje y la calidad de los clientes
nuevos que trajo a la empresa.
Los compradores a la alza dentro de la
cartera de clientes del ejecutivo, aquellos que
generan mayores ingresos para la empresa, Vs.
el año anterior.
Los clientes que sólo mantienen o, peor
aún, reducen elingreso que representan para la
empresa.
Los clientes que por culpa o no del ejecutivo, ya no lo son en el periodo actual.

» En la vida rEal

Antes de

Una empresa transnacional
recompensar al
de tecnología de computación e
mejor vendedor,
impresión ya había seleccionado
evalúa su desempeño
a su campeón de ventas con el
a conciencia, ya
criterio “crecimiento Vs. el año
que no essuficiente
anterior”. El ejecutivo ganador
con llegar a la
había rebasado al resto del equipo,
meta. La fórmula
al crecer sus ventas en 29.2%
es sencilla: haz
y esto por la situación econóun balance entre
mica difícil. En tanto, los demás
conversión,
sólo registraron alzas cerca o por
penetración,
debajo del doble dígito. Hasta ahí
retención y
todo bien, si vive en el pasado y sipérdida de
sólo se el marcador y no se pone
clientes
atención al campo de juego.
Si se analiza este incremento
de 29.2% con la perspectiva de las tres fuentes
de ingreso (también llamado CPR por las iniciales de cada uno de los componentes), resulta
que al final del año pasado administraba 60
clientes y logró ese crecimiento por:
1. Conversión: ningún cliente nuevo, cero,
nulo, nada.
2.Penetración: únicamente un cliente a la alza
3. Retención: 49 clientes recurrentes que
están “tablas” o a la baja.
4. Pérdida de clientes: 10 clientes que se han
ido a la competencia.
¿Esto no tiene lógica? ¿Ése es el campeón
de ventas? ¿Quién es el único cliente que se
encuentra a la alza? Respuesta: un cliente multinacional con su casa matriz en Estados Unidos. ¿Estuvo el ejecutivo“campeón” involucrado en cerrar ese negocio? No, fue una
iniciativa regional que se negoció directamente
en casa matriz.
Desde una perspectiva más realista y fría, al
campeón le cayó un gran negocio “del cielo”,
resultado de una negociación en la cual no
estuvo involucrado, pero con la cual ya sabía
que iba a rebasar la meta. ¿Qué hizo el resto del
año? Nada, no se esforzó en conquistar más...