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Después de estudiar este
capítulo, usted será capaz de
1. Explicar por qué las compañías utilizan

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canales de marketing y analizar las
funciones que éstos desempeñan.
2. Analizar la forma en que interactúan los
miembros del canal y cómo se
organizan para trabajar.
3. Identificar las principales alternativas
de canal de que dispone una compañía.
4. Explicar cómo lascompañías
seleccionan, motivan y evalúan a los
miembros del canal.
5. Analizar la naturaleza y la importancia
de la logística de marketing y de la
administración integrada de la cadena
de suministro.

Canales de marketing y
administración de la
cadena de abastecimiento
Presentación preliminar de los conceptos
Ahora estudiaremos la tercera herramienta de la mezcla de marketing —la distribución. Latendencia
mundial indica que son pocas las compañías medianas y grandes que trabajan solas para crear valor
para los clientes y establecer relaciones redituables con éstos. Las empresas deben convertirse en un
eslabón de una cadena de suministro más grande y de un canal de distribución. Como tal, el éxito de
una empresa individual depende no sólo de lo bien que ella se desempeña, sino también dela forma
como su canal de distribución completo rivaliza con los canales de los competidores. Para realizar
una buena administración de las relaciones con los clientes, una compañía también debe ser buena
para administrar las relaciones con los socios. La primera parte de este capítulo explora la naturaleza
de los canales de distribución, el diseño del canal de la compañía y las decisionesadministrativas.
Luego, examinaremos la distribución física (o logística), un área cuya importancia y complejidad están creciendo de forma impresionante. En el siguiente capítulo estudiaremos más de cerca a dos importantes intermediarios de canal —los detallistas y los mayoristas.
Iniciamos con un vistazo a Caterpillar. Tal vez usted piense que el éxito de Caterpillar y su capacidad
para cobrar precioselevados residen en la calidad del equipo pesado para construcción y minería que
fabrica; sin embargo, Caterpillar ve las cosas de otra forma. El dominio de la empresa, asegura, es resultado de su incomparable sistema de distribución y apoyo al cliente basado en las fuertes y solidarias sociedades que ha construido con los concesionarios independientes de Caterpillar. Lea y verá por qué.
362urante más de siete décadas, Caterpillar ha dominado los mercados mundiales de equipo pesado
para la construcción, la minería y la industria maderera. Sus conocidos tractores, orugas, cargadores, máquinas excavadoras y camiones con su distintivo color amarillo
son comunes en cualquier área de construcción. Caterpillar vende más de 300 productos en casi 200 compañías, y
sus ventas ascienden $23 milmillones de dólares anuales;
posee el 27 por ciento del negocio mundial de equipo de
construcción, más del doble que la empresa que ocupa el
segundo lugar, Komatsu. Su participación en el mercado
norteamericano es de más del doble que la de sus competidores Komatsu y Deere en conjunto.
El éxito permanente de Caterpillar depende de muchos factores —productos de alta calidad, fabricación
flexible yeficiente, y un flujo estable de productos innovadores. No obstante, éstas no son las principales razones del dominio de esta compañía. Caterpillar más bien
lo atribuye a su enfoque en los clientes y a su destacado
grupo de 220 concesionarios independientes en todo el
mundo, que realizan un trabajo excelente al ocuparse de
las necesidades de cada cliente. Según Donald Fites, ex
director general deCaterpillar:

D

Después de que el producto sale por nuestra puerta, los concesionarios toman el mando. Ellos son los
que están en la línea frontal; son los que viven con el
producto durante toda su vida; son a quienes los
clientes ven. Ellos están allá afuera para asegurarse
de que cuando una máquina se entrega, esté en las
condiciones en las que debe estar. Están allá afuera
capacitando a los...