Canales Comerciales

TEMA 1: LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL Y LOS CANALES DE COMERCIALIZACIÓN • LA DOBLE NATURALEZA DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL. Al hablar de la distribución comercial podemos referirnos a dos acepciones: • En tanto que es una variable del marketing−mix, es una función empresarial al servicio de la producción o al consumo. Esta función empresarial tiene como meta articular unos mercados intermedios entreel origen (los productores) y el destino (el comprador final). Bajo esta acepción la distribución comercial añade valor a la producción: • Genera utilidad de lugar: sitúa la mercancía en un lugar concreto. • Genera utilidad temporal: sitúa la mercancía en un momento del tiempo indicado. • Genera utilidad de forma: ya que contribuye a acabar y a acondicionar el producto. • Genera utilidad deposesión: en cuanto que genera intercambios y se cambia la titularidad sobre la mercancía. En tanto que es una variable del marketing−mix es una variable estructural, de difícil control y con incidencia en el mix, además es imprescindible para la venta. • En tanto que define un sector de actividad, que pertenece al sector terciario de la economía. • EL CANAL DE COMERCIALIZACIÓN: CONCEPTO Y COMPONENTES.Nos centramos en el concepto de canal de comercialización que es una estructura organizada que permite articular los intercambios entre la producción y el consumo. • Canal de comercialización: es el conjunto de circuitos a través de los cuales se establece la relación entre producción y consumo, a efectos de hacer disponibles los bienes para los consumidores, mediante la articulación de losdistintos flujos de comercialización: de bienes, informativos, financieros... Un canal tiene uno o varios circuitos. El circuito es el recorrido que realiza la mercancía para ir desde el lugar de producción hasta el lugar de consumo. Las razones fundamentales que justifican la existencia del canal de comercialización son: • La búsqueda de eficiencia: Se disminuye el esfuerzo para llegar al mercado. •Para reducir el riesgo inherente al proceso de comercialización (riesgo de rotura, de deterioros, de obsolencia...). • Razones de orden estratégico. Ejemplo: si soy fabricante en La Coruña es posible que sin intermediarios no llegue a Sevilla. Para que exista un canal de comercialización deben existir:

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• Una mercancía, objeto de intercambio. • Un espacio físico de intercambio. • El servicio:de transporte, de almacenamiento, de acabado de producto, de información, de financiación y asunción de riesgo. • Los agentes de la distribución, que son: • Comerciantes: cuando adquiere la titularidad sobre la mercancía, y la compra para su posterior reventa. Suelen ser: • Mayoristas. • Minoristas. • No comerciantes: los que no adquieren la titularidad sobre la mercancía, y por tanto,intervienen facilitando el intercambio de la mercancía, pero no asume riesgo. • Instituciones públicas. • Otros distribuidores no comerciales (comisionistas, fuerza de ventas...). Estos diversos elementos se pueden organizar de diversas formas: • Canales directos: cuando no hay agentes de la distribución. El fabricante vende directamente al consumidor. • Canales indirectos: cuando intervienen agentes de ladistribución. Este tipo puede ser: • Corto: cuando interviene sólo un agente de la distribución. Ejemplos: Producción − Mayorista − Consumidor; Producción − Minorista − Consumidor. • Largo: cuando intervienen más de un agente de la distribución. Ejemplo: Producción − Mayorista − Minorista − Consumidor. Estos canales generan distintos flujos que pueden ser de tres tipos: • Flujo unidireccionalhacia delante (la posesión física, la promoción, la propiedad...). • Flujo unidireccional hacia atrás (el pedido y el pago). • Flujos bidireccionales (la negociación, la financiación y el riesgo). Todos estos flujos desempeñan un conjunto de funciones que son la razón de ser del canal de comercialización, y son: • Función material: consiste en transportar, almacenar, envasar, etiquetar, seleccionar...