Canales De Distribución En El Trade Marketing

(1) Canales de Distribución

Visión estratégica de la Distribución
A la luz de la visión y misión se trazan los objetivos de la empresa en el corto, mediano y largo plazo Los objetivos definen el que queremos lograr, tienen una meta específica, un indicador que lo define y un plazo en el cual se debe cumplir Estos objetivos son irradiados a cada una de las áreas funcionales de la organizaciónCÍRCULO DE LA ESTRATEGIA COMPETITIVA

La Distribución
Para que una empresa logre llevar sus productos a sus consumidores, es necesario que su producto sea transferido a ellos … es decir : necesita realizar la DISTRIBUCIÓN de su producto. La distribución es el “reparto de un producto a los locales en que debe comercializarse” (Diccionario de la Real Academia de la Lengua Española – 22ªedición)

Canales de Distribución
Para poder hacer el reparto, las organizaciones utilizan los canales de distribución, los cuales están constituidos por el grupo de intermediarios relacionados entre sí que llevan el producto (o servicio) desde los distribuidores a los consumidores y usuarios finales. Estos canales no sólo deben satisfacer las necesidades de producto, sino que deben generar unaventaja competitiva.

Distribuidor

Minorista

Valor agregado de los Canales
Los canales de distribución, dan a los productos valor agregado que se traduce en beneficios del lugar, del tiempo y de forma al consumidor. El beneficio de lugar (disponibilidad) se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor para que evite tener que recorrer grandes distancias para obtenerlo. Si elproducto es exclusivo el consumidor si está dispuesto a recorrer una distancia mayor por el carácter de exclusividad. El beneficio de tiempo (oportunidad) consiste en llevar un producto al consumidor para que esté disponible en el momento mas adecuado. El beneficio de forma (calidad) , habiéndose encontrado el producto, este debe cumplir con las especificaciones ofrecidas, es decir completo y sinfallas

Estrategias de Canales

La fuerza de la marca, así como la consistencia entre el canal elegido y las demás variables de la mezcla de marketing, determinan tres estrategias de canales posibles :

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Distribución Exclusiva Distribución Selectiva Distribución Intensiva

Longitud de un Canal
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El fabricante y el consumidor final son parte de cada canal.

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Elnúmero de niveles de intermediarios define la longitud de un canal.
Los niveles de canales pueden ir de “cero” a “más”. En “Servicios”, son frecuentes los canales de nivel cero y uno En la “Industria”, son frecuentes los canales de nivel cero, uno y dos En “Consumo Masivo” los canales suelen ser más extensos. Por ejemplo : en Japón, la distribución alimentaría puede involucrar hasta seis niveles.

A mayor número de niveles del canal, el problema de obtener información sobre los usuarios finales y llevar a cabo las labores de control adquiere mas complejidad para el fabricante

Niveles de un Canal
Nivel 0
Fabricante

Nivel 1
Fabricante

Nivel 2
Fabricante

Nivel 3
Fabricante

Distribuidor

Distribuidor

Distribuidor

Mayorista

Mayorista

MinoristaConsumidor

Consumidor

Consumidor

Consumidor

Nivel de servicio ofrecido por el canal
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Los canales producen cinco niveles de servicio:
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Tamaño del lote de compra : El numero de unidades que el canal permite adquirir a un cliente en cada compra. Tiempo de espera : Es el tiempo medio que el cliente de un canal espera para recibir las mercancías Variedad de productos : La amplitud desurtido que proporciona el canal Adaptación espacial : Se refiere al grado de facilidad del que gozan los clientes para adquirir un producto Servicios adicionales : Representan una ampliación de lo que ofrece el producto (crédito, entrega, instalación, reparaciones), que es proporcionada por el canal

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Proporcionar niveles de servicios cada vez mas altos significa costes...