CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Canal de distribución
Definición: Conjunto de organizaciones interdependientes que participan en
el proceso de acercamiento de los productos desde el fabricante o productor
hasta el consumidor final.




Tipología de Intermediarios:
 Minorista o detallista
 Mayorista
 Agente comercial o representante



Canales según la internalización o externalización de funciones:
REALIZACIÓN INTERNA DELAS
FUNCIONES DE DISTRIBUCIÓN

CANAL PROPIO
(Canal Vertical Integrado)

EXTERNALIZACIÓN DE LAS
FUNCIONES DE DISTRIBUCIÓN

CANAL DE INTERMEDIARIOS INDEPENDIENTES

Canales de distribución convencionales vs. sistema vertical
de marketing

Canales
Convencionales

(Intermediarios independientes)

Fabricante

Mayorista

Mayorista

Fabricante

Sistema Vertical
de Marketing

Detallista

DetallistaConsumidor

Consumidor

Canales de distribución (bienes de consumo): niveles

F

C

F

m

C

F

M

m

C

F

Ag

M

m

C

F

M

Ag

m

C

F

MO

MD

m

C

Distribuidor
industrial

Representante
del fabricante

Sucursal de ventas
del fabricante

Cliente industrial

Fabricante

Canales de distribución (bienes industriales): niveles

Organización del canal

CANALES DE DISTRIBUCIÓN
INDEPENDIENTESORGANIZADOS

SIST. VERT. DIST.

SIST.
CORP.

SIST.
CONTRACT.

SIST. HORIZ. DIST.

SIST.
ADM.

MULTICANAL

Organización del canal
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
INDEPENDIENTES: compuestos por uno o varios fabricantes independientes, mayoristas y
minoristas, en el que cada uno de ellos es una parte aislada del canal, que busca maximizar
sus propios beneficios, incluso a costa de los beneficios globales delcanal.
ORGANIZADOS
SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN VERTICAL: estructura de canal de distribución
formada por F, M y m que actúan como un sistema unificado. Uno de los miembros del
canal es propietario de los demás (sistema corporativo), ha contratado a los demás
(sistema contractual), o acapara tanto poder que todos los demás deben cooperar
(sistema administrado).
SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN HORIZONTAL: dos o másempresas de un mismo
nivel colaboran persiguiendo una misma oportunidad de marketing.
SISTEMA MULTICANAL: una única empresa establece dos o más canales de marketing
diferentes para acceder a uno o más segmentos de consumidores

Organización del canal
EJ. SISTEMAS DE DISTRIBUCIÓN VERTICAL
SDV CORPORATIVO:
Sears obtiene más del 50% de sus artículos de empresas suyas o parcialmente suyas
Carrefourobtiene de su filial Socomo el abastecimiento de frutas y verduras en España
Zara fabrica el 40% de sus telas y confecciona más de la mitad de sus prendas

SDV CONTRACTUAL:
Organización en régimen de franquicia:
Sistema de franquicia minorista patrocinado por el fabricante: Ford y su red de distribuidores
independientes franquiciados
Sistema de franquicia mayorista patrocinado por el fabricante:Coca-Cola y las embotelladoras
(mayoristas) que venden el producto final a los minoristas de los mercados locales
Sistema de franquicia minorista patrocinado por empresas de servicios: sector de alquiler de
automóviles (Hertz, Avis), restaurantes de comida rápida (MCDonald´s, Burger King), Hoteles
(Holiday Inn, Ramada Inn)
SDV ADMINISTRADO:
Fabricantes de grandes marcas (Procter & Gamble, Nestlé oUnilever) cuentan siempre con una
colaboración privilegiada por parte de los distribuidores en temas de expositores, posición en las
góndolas y políticas de precios.

Organización del canal
EJ. SISTEMAS DE DISTRIBUCIÓN HORIZONTAL
La compañía de seguros AEGON ha establecido un acuerdo con La Caja de Ahorros del
Mediterráneo (CAM) para vender sus seguros en las oficinas bancarias
McDonald´s abreuna versión “express” de sus restaurantes en algunos hipermercados
Coca Cola y Nestlé formaron una joint venture para comercializar en todo el mundo café
(Nescafé) y té (Nestea) listos para tomar
EJ. SISTEMAS DE DISTRIBUCIÓN MULTICANAL
Iberia: oficinas de venta, agencia de viajes, Internet
IBM: tiendas especializadas, grandes establecimientos de venta minorista, página web
Planeta: librerías...