Canales de distribucion

Las cuatro actividades del diseño y administración de un canal son:
[pic]Identificación de las opciones disponibles
[pic]Selección de los tipos de canal
[pic]Elección de los participantes
[pic]Administración de las operaciones del canal
Identificación de opciones para el canal.
    Debe de haber mas de una opción para el canal, el primer paso consiste en identificar lasoportunidades a ese respecto. El productor debe decidir si empleara un canal convencional o un SVM, si emplea este ultimo, tendrá que elegir un convenio corporativo, contractual o administrado. Independientemente que escoja un canal convencional o un SVM, tres consideraciones son importantes para identificar las opciones del canal: mercado objetivo, intensidad de distribución y funciones esperadasde los intermediarios.
a. Mercado objetivo:
    La localización y las características de los consumidores y prospectos señalados como meta de la empresa constituyen información útil para determinar los canales que permitan incidir mejor en el mercado objetivo. Los canales que ofrezcan buen acceso a los consumidores de dicho objetivo son las alternativas que la gerencia deberá considerar.Así pues, el análisis de las características y ubicación de los consumidores objetivo habrá de revelar que canales de distribución serán más eficaces para atender a aquellos. 
b. Intensidad de la distribución:
     Una cuestión conexa consiste en decidir cuan intensiva deberá ser la distribución. Por ejemplo, ¿bastara con que línea del fabricante sea distribuida en una zona comercialpor un solo distribuidor minorista, o será mejor alentar la distribución en el mayor numero posible de centros detallistas de la zona? Se abre toda una gama de opciones. El consumidor y el tipo de producto son factores importantes para decidir la intensidad de la distribución. Los artículos de compra frecuente, como refrescos, cigarrillos y golosinas, implican por lo común, una distribuciónintensiva en la que la marca o producto se coloca en el mayor numero posible de centros de distribución para que este ampliamente disponible en el mercado.  
     La distribución selectiva se usa cuando un producto o marca se coloca en un numero reducido de centros de venta dentro de un área geográfica definida. La selectividad de la distribución puede ser importante para un productor por variasrazones: le permite seleccionar a los intermediarios del canal en función de su capacidad, ubicación, interés en el producto y artículos de la competencia que manejan. Con frecuencia la selectividad ayuda a proyectar una imagen favorable de la marca.
    Por otra parte, también puede beneficiar a todas las organizaciones del canal si se consigue localizar intermediarios eficaces. Muchas empresas quelaboran productos industriales y de consumo han adoptado la distribución selectiva en los últimos años a causa del elevado costo de la mercadotecnia; por ejemplo, con frecuencia es más productivo concentrarse en el pequeño porcentaje total de prospectos cuyo poder de compra es alto. 
c. Funciones de los intermediarios:
     Las funciones que el fabricante requiere de los intermediariosinfluyen en el tipo de canal que deberá usar; por ejemplo, si el producto o marca requiere servicio o reparaciones ¿Deberán realizar esta función distribuidores o concesionarios?.
Puesto que generalmente se establece de antemano la gama de funciones que pueden desempeñar los distintos tipos de intermediarios, la tarea consiste en acoplar las necesidades de los productores con las capacidadesde las organizaciones apropiadas dentro del canal.
Selección del tipo de canal
     El tipo de canal seleccionado determina los niveles de este y los tipos de intermediarios que participaran. Por ejemplo, un fabricante de adhesivos industriales puede optar por servirse de distribuidores para atender a los usuarios industriales de su mercado objetivo; ese canal se compone de un solo nivel: los...