CANALES DE DISTRIBUCION

Canales de Distribución
Como parte de la mezcla de marketing la producción y entrega de un bien o servicio a los compradores requiere crear relaciones no solamente con clientes sino también con proveedores y revendedores clave en la cadena de suministro de la compañía. Según Kotler (2008), esta cadena consiste en socios superiores e inferiores y puede definirse como la asociación superior de lacompañía como el conjunto de compañías que proveen materias primas, componentes, partes, información, fondos y la experiencia necesaria para crear un producto o servicio.
Como bien se revisó, una red de entrega de valor está compuesta por la compañía, sus proveedores, distribuidores y finalmente clientes, lo cual se asocia entre sí para mejorar el desempeño del sistema en conjunto.
Con loanterior en Stanton (2007) hace referencia a que un canal de distribución consiste en el conjunto de personas y empresas comprendidas en la transferencia de derechos de un producto al paso de este del producto al consumidor o usuario de negocios final. El canal incluye siempre al productor y al cliente final del producto en su forma presente así como a cualquier intermediario como los detallistas ymayoristas.
El objetivo claro de los canales de distribución es conocer quien es el titular o dueño de la propiedad “momentánea o circunstancial” de un producto o servicio para que sepa trabajarlo y administrarlo de la mejor manera posible.
Cuando se entiende lo anterior, en la Stanton (2007) menciona que la existencia de intermediarios en un canal de distribución se vuelve inminente ya que estosson los que participan en la parte “media” entre quien produce y quien compra. Teniendo la total responsabilidad de manejar adecuadamente el bien ofertado.
Cuando se pretende diseñar un canal de distribución deben considerar que estos tengan una correcta capacidad de atención del mercado que buscan satisfacer a través del correcto manejo del bien o servicio que se está ofreciendo, Stanton(2007) menciona que para diseñar canales que satisfagan a los consumidores y superen a la competencia se requiere de un procedimiento organizado. Como lo anterior sugiere una secuencia de cuatro decisiones basados en Stanton (2007).
1. Especificar la función de la distribución: para este tema será importante señalar que debe diseñarse una estrategia de canal dentro del contexto de marketing enteraprimero se revisan objetivos de marketing de la empresa luego se especifican funcionas asignadas al producto precio y promoción. Cada elemento puede tener una función distinta o dos compartir una asignación.
2. Seleccionar el tipo de canal: Una vez que se acuerda la función de la distribución en el programa total de marketing, hay que determinar el tipo más conveniente de canal para el productode la compañía. En este punto de la serie, la empresa necesita decidir si empleará intermediarios en su canal y de ser así, definir que tipo de intermediarios utilizará.
3. Determine la intensidad de la distribución: Según el autor, esta decisión se relacionará con la intensidad de la distribución, es decir, con el número de intermediarios que se emplearán en los niveles de venta al mayoreo y aldetalle en un territorio particular.
4. Elija miembros específicos del canal: Esta última decisión concierne a la selección de las compañías específicas que distribuyen el producto. A veces una empresa tiene p ocas opciones de miembros de canal a emplear (determinado en función del tamaño de la organización)
Una vez que se conoce cuál es la búsqueda u objetivo de contar con un canal, puedeseñalarse la existencia de canales de distribución principales según Stanton (2007) estos son:
Para bienes de consumo:
• Productor  Consumidor:
• Productor  Detallista  Consumidor:
• Productor  Mayorista  Detallista  Consumidor:
• Productor Agente  Detallista  Consumidor
• Productor –Agente  Mayorista  Detallista  Consumidor
Para bienes de negocios
• Productor  Usuario
•...