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3.3 Segmentación de mercados
Los mercados se forman con compradores, los cuales difieren de una o más formas: en sus deseos, recursos, localización, actitudes de compra y prácticas de compra. A través de la segmentación del mercado, las empresas dividen mercados grandes y heterogéneos en segmentos más pequeños, para intentar llegar a ellos de manera más eficiente y efectiva con bienes yservicios que se ajusten mejor a sus necesidades únicas. En este apartado analizaremos cuatro temas importantes sobre la segmentación: la segmentación de los mercados de consumidores, la segmentación de los mercados industriales, la segmentación de mercados internacionales y los requisitos para una segmentación efectiva.
Segmentación de los mercados de consumidores
No existe una forma única parasegmentar un mercado. El mercadólogo debe probar distintas variables de segmentación, solas y en combinación, para determinar la mejor forma de conocer la estructura de mercado. Para segmentar los mercados de consumidores. Aquí hablaremos de las principales variables geográficas, demográficas, psicográficas y conductuales.
Segmentación geográfica
La segmentación geográfica implica dividir el mercadoen distintas unidades geográficas como países, regiones, estados, municipios, ciudades o incluso vecindarios. Una empresa decidirá si operar en una o pocas áreas geográficas, o si operará en todas las áreas, pero poniendo atención a las diferencias geográficas respecto de las necesidades y los deseos.
En la actualidad muchas empresas están desarrollando sus productos, publicidad, promoción ycampañas de comercialización para que se ajusten a las necesidades de regiones, ciudades e incluso vecindarios individuales.
Segmentación demográfica
La segmentación demográfica divide el mercado en grupos con base en variables como edad, género, tamaño de la familia, ciclo de vida familiar, ingreso, ocupación, educación, religión, raza, generación y nacionalidad. Los factores demográficos son lasbases más populares para segmentar grupos de clientes. Una razón es que las necesidades de los clientes, sus deseos y su frecuencia de uso suelen variar de acuerdo con las variables demográficas. Otra es que las variables demográficas son más fáciles de medir que los demás tipos de variables. Aun cuando los segmentos de mercado se definan primero con otras bases, como los beneficios buscados o laconducta, es necesario conocer sus características demográficas para evaluar el tamaño del mercado meta y atenderlo de manera eficaz.
EDAD Y ETAPA DEL CICLO DE VIDA Las necesidades y los deseos de los consumidores cambian con la edad. Algunas empresas utilizan la segmentación por edad y por etapa del ciclo de vida, al ofrecer distintos productos o usar diferentes enfoques de marketing para distintosgrupos de edades y de etapas del ciclo de vida.
Los mercadólogos deben ser cuidadosos de evitar los estereotipos cuando emplean la segmentación por edad y por etapa del ciclo de vida. Por ejemplo, aunque algunas personas de 70 años de edad requieren de una silla de ruedas, otras aún juegan tenis.
Asimismo, mientras que algunas parejas de 40 años de edad ya tienen hijos en bachillerato, otrasapenas están formando una nueva familia. Así, la edad por lo general no es un buen predictor de la etapa del ciclo de vida de un individuo, de su salud, de su estatus laboral o familiar, de sus necesidades ni de su poder adquisitivo. Las empresas que se dirigen a los consumidores maduros suelen emplear imágenes y exhortaciones positivas. Por ejemplo, los anuncios de Olay ProVital, diseñado paramejorar la elasticidad y la apariencia de la “piel madura” de mujeres mayores de 50 años, presentan como voceros a mujeres mayores atractivas y con mensajes optimistas.
GÉNERO La segmentación por género se ha utilizado durante mucho tiempo en ropa, cosméticos, artículos de tocador y revistas.
INGRESO La segmentación por ingreso ha sido ampliamente utilizada por los mercadólogos de productos y...