Canales de Distribucion

FACTI
Postgrado de Especialización en Mercadeo Gerencial y Estratégico

GERENCIA DEL CANAL DE
DISTRIBUCIÓN
3er. Trimestre 2012
Juan Martín Calles, M.Sc.

Capítulo 1:
Conceptos introductorios de los Canales de
Distribución

Consideraciones importantes
 En la actualidad, los canales actuales de
distribución comercial están apartados
del concepto tradicional de
mercadotecnia.
 La tecnología ylas nuevas estructuras
de mercado, han hecho cambiar la
interpretación del canal por parte del
consumidor
 Se establece una relación de
intercambio guiadas por la
información y el cliente
 La relación es más importante que el
medio físico

¿Qué es el canal de
distribución?

Entorno:
 El consumidor ya no piensa que el
producto que desea está en pocos
puntos de venta. El concepto de ‘sitio’
estadejando de tener relevancia.
 La relación de canales se basa en un
principio de intercambio
 Las canales no solo facilitan la
adquisición de bienes, también
estimulan la demanda, creando ‘valor’
a la transacción
 Los canales deben crear: utilidad en
tiempo, de lugar y posesión
 Hoy el mercado es duro, inestable y
muy competitivo

¿Qué es un canal de marketing?
Marketing
• Proceso deintercambio (esencia
del concepto)
• El intercambio ocurre
entre dos o más
actores sociales

Canales de
marketing
• Facilitan el proceso de
intercambio
• Cualquier conexión
entre individuos y
organizaciones que
contribuya a un
intercambio
(proveedores,
canales, clientes,
consumidores, etc.)

Evolución de los canales de marketing

Era de producción

Período orientado a venta

• El producto domina
• Enfoquesecundario al transporte y
entrega
• Pocos canales de distribución
• Practicas eminentemente
distributivas ú operativas

• Se pasa de la orientación de
producción a ventas
• Aumentan gastos de ventas y
publicidad
• Surge el concepto de 4’p que
evoluciona a las 4´c
• Todavía no se percibe un interés en
mejorar la relación de comprador y
vendedor
• Surgen los primeros canales

Evolución de loscanales de marketing

El concepto de marketing
• El cliente es el núcleo de todas las
decisiones de la mezcla de marketing
• Fabricar lo que pueden comercializar
Versus ensayar en el mercado lo que
ya fabricaron

Era de marketing de
relaciones
• Un concepto homólogo al Total
Quality Management (TQM)
• No solo se trata de entender la ‘voz
cliente’ sino también el ‘dialogo con
el cliente’(participación constante)
• Entonces, surge la necesidad de
proveer al cliente de diversas formas
de poder obtener el producto

Elementos claves en un canal
 Económico:
 Estructura de precios

 Ventajas económicas (fondos de mercadeo,
descuentos por volumen, premios, castigos,
etc.,)

 Tecnológico:
 De información (re abasto, pedidos, niveles
de inventario, control administrativo,
información necesariapara el cliente,etc)

 Social:
 Tipo de relación (contractual o no)
 Normas de actuación (respeto de territorios,
normas de funcionamiento, respeto a
estándares, etc.)
 Clima del canal

Razones de la existencia de un canal
 Pueden aumentar la eficiencia operativa del
productor. Se logra la especialización contra la
Integración Vertical
 Ayudan a solucionar problemas que el fabricante
solo, nopuede hacer (por distancia, nivel de
atención, etc.)
 Facilitan la búsqueda de productos (cobertura)
 Manejar el portafolio idóneo en cada tipo de
cliente

Elementos de los canales de marketing

Los canales de marketing deben
funcionar como ‘canales ecológicos’
adaptados al medio donde operan

Recursos
por grupos

Metas
colectivas

Flexibilidad

Normas de comportamiento
Definir niveles decompetencia
¿Cómo afecta un incremento de
precios de la materia prima, a
estructura del canal?

Una organización, por grande que
sea no puede llegar por medios
propios a todos los consumidores
finales en las condiciones que ellos
Requieran el producto final.
Dependencia mutua
Los canales deben capturar
información de sus clientes

•Una misión
•Objetivos compartidos
•El desafío de ganar ayuda a unir...