Canales De Distribuciòn

Páginas: 5 (1205 palabras) Publicado: 25 de febrero de 2013
MARKETING PARA MAÑANA
Por Philip Kotler*

En este artículo Philip Kotler propone el ejercicio de mirar hacia atrás en el futuro. De esa forma anticipa algunos de los cambios que ocurrirán en el marketing en los años venideros

He aquí las principales tendencias en la evolución del marketplace (lugar del mercado) y el marketspace (espacio del mercado):
La intermediación de mayoristas yminoristas ha disminuido significativamente debido al comercio electrónico. Ahora, casi todos los productos están disponibles sin necesidad de ir a un local. Los consumidores pueden acceder por Internet a las fotos de cualquier producto, leer las especificaciones, buscar los mejores precios y condiciones entre los proveedores online, y hacer sus pedidos y pagar.

Los costosos catálogos impresos handesaparecido. La compra B2B (de empresa a empresa) a través de Internet se incrementó aún más rápido que la compra online del consumidor. Los responsables de compras de las empresas adquieren por Internet sus artículos habituales: o bien anuncian lo que necesitan y esperan la respuesta de un oferente, o simplemente navegan por sus sitios web seleccionados.

El tráfico disminuyó en los localesfísicos minoristas. Como respuesta a ello, hay más minoristas emprendedores que ofrecen entretenimientos y construyen salas para espectáculos en sus comercios. Muchas librerías, locales de comidas y de ropa incluyen bares y auditorios para charlas y representaciones. Lo que promocionan y venden esencialmente estos locales es una experiencia, más que un surtido de productos.

La mayor parte de lascompañías ha construido bases de datos propietarias con abundante información sobre preferencias y requerimientos de cada cliente, y usa esos datos para hacer una adaptación masiva de ofertas a los individuos. Una cantidad creciente de empresas presenta plataformas de productos online, en las cuales los clientes diseñan los artículos que desean. Muchas compañías automotrices, de computación, deelectrodomésticos y de alimentos invitan a los clientes a visitar sus paginas Web y a diseñar la oferta (producto, servicio, sistemas o programas) mediante un formulario que deben llenar con sus preferencias. La imagen del producto modificado se exhibe entonces en la pantalla.

Las empresas están encontrando formas imaginativas de ir más allá de las expectativas de los clientes, y mejoran así laretención. Como resultado, a los competidores se les hace cada vez más difícil adquirir nuevos clientes. Por lo tanto, la mayoría pasa su tiempo tratando de averiguar cómo vender más productos y servicios a sus clientes actuales.

Las organizaciones se centran en generar participación por cliente en lugar de participación de mercado. Muchas han encontrado nuevas formas de incrementar tanto el nivelde ventas en general como la venta cruzada. Obtienen mayor conocimiento y comprensión del segmento y del cliente a partir de sus bases de datos, mediante la aplicación de técnicas novedosas y más eficaces de interpretación de la información. Por fin, las compañías lograron que sus departamentos contables generen números verdaderos sobre rentabilidad por segmento, cliente individual, producto,canal, y unidad geográfica. Ahora, centran su atención en sus clientes, productos y canales más rentables, y están armando paquetes de recompensas para estos clientes. Las empresas pasaron de una perspectiva fundada en la transacción a una que se basa en desarrollar la lealtad del cliente.

Muchas empresas empiezan a tener un enfoque de abastecimiento de por vida al consumidor, por lo cual ofrecenentregar de un modo habitual, y a un precio por unidad más bajo que el normal, un producto que la persona consume regularmente (por ejemplo, café o gaseosas). Como se trata de un contrato de compra a largo plazo, pueden afrontar el hecho de tener menos ganancias en cada venta.

Una gran cantidad de empresas terceriza más del 60 por ciento de sus actividades y requerimientos. Unas pocas...
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