Canales de Distribución

DESARROLLO
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Un canal de distribución, o de mercadeo, es “la estructura de unidades internas e instituciones externa, mayoristas y detallistas, a través de las cuales se mercadea mercancías, bienes o servicios.” Un canal también puede definirse como una secuencia de instituciones enumeradas en el orden que participan, como compradores, vendedores, o tenedores de productoso servicios, en el movimiento de estos bienes del productor al consumidor.
Un canal debe ser una estructura que sirva a las necesidades del consumidor y/o usuario; debido a eso uno de los problemas de importancia capital que el fabricante confronta en el momento de seleccionar canales es el de ajustarse a las necesidades y expectativas de los compradores, en cada nivel de distribución. Al nivelde menudeo, esos compradores son los consumidores últimos; a ellos no les interesan, ni remotamente, las ideas que los fabricantes pudieran tener sobre cauces o establecimientos deban vender sus productos. Los últimos consumidores compran a aquellos detallistas que mejor sirvan a sus necesidades.
Un ejemplo podría ser lo que ocurre en la zona peatonal del centro de La Unión, donde el consumidorpuede comprar casi todo tipo de artículo, no importándole si la marca es original o no, sino más bien, pareciera ser que al consumidor lo que le interesa es que esté el producto a un buen precio que pueda pagar, por supuesto que existen consumidores y/o usuarios que buscan que la marca sea “original” estos prefieren los almacenes de prestigios.
Para elegir un canal de distribución se deben detomar en consideración las necesidades de comercialización del producto: la naturaleza del producto, sus características técnicas, el grado de diferenciación que lo distingue de los productos competidores, si es o no perecedero (de fácil o rápida descomposición), si es de primera necesidad o de uso general, o si es superfluo – estas y otras características del producto pueden limitar el número deposibles canales. Individualmente o en combinación, dichos rasgos pueden restringir las alternativas, delimitándolas a las de un determinado ramo o renglón de comercio, a las que contenga un cierto número de niveles de distribución, a aquellas en las cuales los intermediarios estén equipados para prestar servicios técnicos y de reparación, o aquellas cuyos intermediarios cuenten con las instalacionesespecializadas de almacenamiento (por ejemplo, para los alimentos congelados), o sean especialistas en alguna fase especifica de la comercialización (por ejemplo, en los artículos de moda). Por supuesto, las necesidades cruciales para la comercialización de un producto dado pueden ser especiales o exclusivas. Por ejemplo las necesidades de comercialización de una línea de herramientas para jardínson muy diferentes de las líneas de ropa infantil. En muchos casos es importante llevar a cabo investigaciones de mercadotecnia y mercados, a fin de conocer de manera más precisa y oportuna las necesidades criticas de comercialización de determinados productos principalmente los radicalmente nuevos.
¿Cómo determinar las alternativas de canales de distribución más provechas?
Calculando elpotencial de volumen de ventas y los costos de utilización para cada alternativa de canal, comparando dichos cálculos estimativos, el fabricante intenta identificar aquellas alternativas que prometa las mejores posibilidades de contribuir a la máxima utilidad a largo plazo.
Para ello se realiza un análisis del costo de la comercialización que se usa para determinar el costo probable de realizar dichasactividades de comercialización que se requieran en cada posible disposición de canales. Cada canal supone un plan o método encaminado a dividir el desempeño de las actividades de comercialización, asignando algunas de ellas al fabricante y otras a los diferentes “miembros del canal”. El costo de realizar cada actividad en cada nivel de distribución, así como los costos totales de desempeñar la...